PMCA Impuls Report / 20.9.2021 / Kreativität – Learn to fly

Die digitale Impulsveranstaltung des Pharma Marketing Club Austria (PMCA) im September nahm sich der „verschlungenen Wege der Kreativität“ an. Der Vortragende des Impulses, Dieter Weidhofer, gab einen kurzen Einblick welche Faktoren bei der Kreativität eine Rolle spielen. Zusätzlich zeigt er was genau passiert, wenn man Ideen entwickelt und kreativ arbeitet sowie welchen Irrtümern man dabei aufsitzen kann.

„Jeder Mensch besitzt Kreativität“, postulierte Dieter Weidhofer, der seinen Job gerne selbst als „Gedankenfluglehrer“ beschreibt, zu Beginn seines Vortrages. Mit mehr als 30 Jahren Erfahrung im Bereich Consulting, Strategie, Werbung und Marketing für führende nationale und internationale Marken gehört er zu den Experten im Bereich Kreativität in Österreich. Als Texter, Konzeptionist und Creative Director bzw. Geschäftsführer der Kreativabteilung arbeitete er für führende Agenturen in Österreich. Heute ist er Unternehmens- und Kommunikationsberater, Miteigentümer des BrandSimulator und Partner von Brigitte Sachs-Schaffer und Vertriebsspezialist über alle Medien und Kanäle, sowie beratend bei Konzeption, Strategie und Markenpositionierungen. Als Experte und Trainer für Innovations-Prozesse, Ideenentwicklung und Innovations-Management ist Weidhofer Partner von Mario Pricken, weiters als Dozent für Konzept, Text und Strategie an der Wiener Werbeakademie tätig.

Was nötig ist, um der Kreativität freien Lauf zu lassen – sozusagen die Gedanken zum Fliegen bringt – und dabei auch zu einem Ergebnis zu kommen, fasste er in einer 10 Punkte Checkliste zusammen – ähnlich der Checkliste die Piloten vor dem Take off durchgehen müssen. Generell eignen sich diese Punkte und Tools nicht nur für Marketing- oder Kommunikationsaufgaben, sondern eignen sich für fast jede Art von Aufgaben, die man lösen möchte, schilderte Weidhofer, der mit dem renommierten deutschen Kreativitätscoach Mario Pricken (Kribbeln im Kopf) zusammenarbeitet.

Wie entsteht eine Idee? – eine Simple Frage, deren Antwort allerdings aus dem Stehgreif nicht so leicht zu beantworten ist. „Einfach erklärt konnte man sagen: indem man zwei bekannte Dinge oder Inhalte im Kopf miteinander verknüpft und daraus etwas Neues bildet“, beschreibt Weidhofer den ersten Punkt auf der Checkliste und erklärt das anhand der Geschichte rund um die Entstehung der Kreissäge, bei der eine Frau die ihr Spinnrad mit dem Sägeblatt zweier Männer vor ihrem Fenster verbunden haben soll. So lassen sich aber nicht nur Bewegungen sondern auch Bilder, Worte, Mechaniken, Formate (Krimi, Comedy, Sportarten), Gegenstände oder Medieninhalte (z.B Kinofilme) miteinander verbinden und dadurch neues bilden. „Verwenden lässt sich alles. Wichtig ist, dass man im Kopf diese Verbindung zulässt“, so Weidhofer.

Ein Problem sei, dass „wir alle aus den gleichen Quellen schöpfen“. Lässt man Teams ohne Anregungsmethoden arbeiten, erhält man nahezu immer die gleichen Ideen. „Der Grund ist, dass wir zwar in einen globalisierten Welt leben, diese aber allen mehr oder minder die selben Inhalte bietet“, schildert Weidhofer. Für wirklich neue Ideen braucht man Anregungsmethoden, lautet der zweite Punkt. Fragt man nach, wo Personen meist gute Einfälle haben, sind das meist Situationen, in denen sie entspannt sind. „Ideen entstehen vor allem im entspannten Zustand“, nennt der Gedankenfluglehrer den dritten Punkt der Checkliste. Das widerlegt die landläufige Meinung, dass Ideen beim intensiven Nachdenken entstünden. „Ideen sind kein kognitiver sondern ein intuitiver Prozess“, betont Weidhofer. Dies ließe sich auch anhand der Gehirnaktivität nachprüfen: denn intuitiv arbeiten beide Gehirnhälften vernetzt, bei kognitiven Aufgaben ist nur die rechte Gehirnhälfte aktiv. Der fünfte Punkt des Gedankenfliegens lautet daher: Wir arbeiten mit der Intuition und schalten den Verstand aus. Doch kann das gut gehen? Der Verstand blockiere zu leicht, schildert der Gedankenfluglehrer und gab den Teilnehmenden die kurze Aufgabe eine positive Begründung zum Thema: „was ist gut daran, wenn mein Haus abbrennt“ zu finden. „In jedem Gedanken steckt etwas wertvolles, das wir aufnehmen und weiterführen, damit spielen und neugierig der Spur folgen, bis er zu einer neuen Erkenntnis führt“, so Weidhofer, der dieses Prinzip „Chancendenken“ bezeichnet. „Das wertfreie neugierige Verfolgen von Gedanken ist entscheidend für die ganz große Idee und herausragende Lösungen“, nennt er den sechsten Punkt auf der Checkliste. Wichtig sei, Gedanken niemals abzuqualifizieren – so schräg sie auch sein mögen. Während einen Gedanken zu verfolgen am Ende zu einem Durchbruch führt, endet eine Kritik an einem Gedanken in einer Diskussion.

Um die Kreativität anzuregen, sei es wichtig einen Rahmen zu schaffen, in dem man entspannen könne, nahm der Vortragende die Idee aus Punkt drei wieder auf. Allerdings machen das die meisten Anwender nicht richtig. Bekannt ist dies auch unter dem Begriff Brainstorming. Wichtig sei, den Rahmen bewusst zu setzen und dies auch zu verbalisieren. Zudem bedarf es eines Moderators bzw. Schreibers der die Ideen festhält. Als ideale Größe für eine Creative Session sieht Weidhofer vier bis sechs Personen und ein Zeitlimit von ungefähr 40 Minuten. Stehen mehr Personen zur Verfügung, so sei es zweckmäßig mehrere kleine Teams zu bilden, die unabhängig voneinander arbeiten, statt alle an der gleichen Session teilnehmen zu lassen. Um den Kreativprozess anzukurbeln sei es wichtig, eine Anregungsmethode einzusetzen. Ebenso gilt es das Chancendenken in der Gruppe zu verankern und Diskussionen und Wertungen zu verhindern. „Ideen entstehen in einem festgelegten Rahmen mit fixen Regeln“, nennt Weidhofer den siebenten Punkt seiner Checkliste. Wichtig sei, dass der Rahmen so gewählt werde, dass er entspannend wirkt und die Teilnehmenden mit Freude an der Creative Session teilnehmen. Von außen erkenne man, ob eine kreative Session gut laufe, wenn sich die Teilnehmenden gut unterhalten während sich das Problem spielerisch löse. Es gelte das spielerische und leichte einzuschalten, um gute Ideen zu fördern. Bevor man eine Creative Session starte, bedarf es aber einiger Vorarbeit. So muss das Problem, das es zu lösen gilt, definiert und ein Ziel festgelegt sowie vorhandene Daten und Annahmen ausgearbeitet werden. Unter Punkt sieben der Checkliste nennt Weidhofer: Jeder kreative Prozess startet mit einer Frage der Zielformulierung. Die Zielformulierung fasst die komplexe Aufgabenstellung in eine simple Frage zusammen. Eine gute Zielformulierung erkenne man daran, dass man sofort das Problem lösen möchte. Der Hintergrund warum Zielformulierungen als Fragen zu stellen sind sei, dass diese „die Kraft haben, die Welt aus den Angeln zu heben“.

Die Zielformulierung gehört anschließend mit einer Anregungsmethode verknüpft. Diese können Bilder, Worte, Mechaniken etc. sein. Je nach gewählter Methode kann man so in 40 Minuten bis zu 100 Ideen entwickeln. Anschließend kann man die Ideen mit Killerfragen von Kundenseite konfrontieren oder mit den Restriktionen des Markten – beispielsweise das Laienwerbeverbot im Pharmamarketing – und entwickelt die Idee so nochmals entscheidend weiter. Der achte Punkt des Gedankenfliegens lautet: Herausragende Ideen sind kein Zufall, sondern die Folge eines Prozesses. „Kreativität ist nicht angeboren, sondern für jeden erlernbar und erlebbar“, betont Weidhofer als neunten Punkt seiner Liste. Abschließend nannte er noch als zehnten Punkt: Alles Wissen nützt nichts – man muss es tun und anwenden!

Rückfragehinweis

Rainald Edel, MBA
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