PMCA Impuls Report / 18.11.2019 / Apothekenumfeld im Umbruch

PMCA Impuls Report / 18.11.2019 / Apothekenumfeld im Umbruch

Der Apothekenmarkt und das Apothekenumfeld in der D-A-CH Region haben sich in den letzten Jahren ständig weiterentwickelt und verändert. Der PCMA-Impuls am 18. November 2019 des Pharma Marketing Club Austria zeigte auf, wo die Unterschiede liegen und in welche strategische Richtung sich die einzelnen Länder entwickeln. Die Tendenz zeigt eine gemeinsame Handlungsrichtung, insbesondere in Deutschland und Österreich. Grund für die immer größere Angleichung in der D-A-CH Region ist unter anderem die wachsende Bedeutung der Online-Apotheken.

Situation in Deutschland

In Deutschland zeichnen sich verstärkt Apotheken-Schließungen ab. Dipl.-Kfm. Karl-Reiner Lassek, Geschäftsführender Gesellschafter bei duke Efficient HealthCare Communication  aus Saarbrücken prognostizierte, dass öffentliche Apotheken in der Bundesrepublik in den kommenden Jahren vor allem in Städten zu finden sein werden, während in den ländlichen Gebieten die Zahl sehr stark abnehmen wird. Als Hauptgrund für diese Entwicklung sieht er die Landflucht. Auch rentable Apotheken sind von Schließungen betroffen. Wachsende Bürokratisierung und lange Arbeitszeiten sorgen für sinkende Attraktivität des Berufs als selbstständigen Apotheker. Verstärktes Wachstum sei aber bei Online-Apotheken und so genannten „Gemeinschaftsapotheken“ (OHG-Apotheken) zu beobachten. Wegen der wachsenden Bedeutung der Online-Apotheken sollten die Ärztinnen und Ärzte und Endkunden noch stärker als bisher in den Fokus der Ansprache durch die Arzneimittelanbieter rücken.

„Für die Pharmaindustrie bedeutet das Erstarken der Versandapotheken, dass für rezeptpflichtige (RX-) Produkte der Arzt und für rezeptfreie (OTC-) Produkte der Endkunde stärker in den Fokus der Werbung rückt. Der Arzt deshalb, weil in Versandapotheken verordnete Präparate kaum substituiert werden und der Endkunde, weil die Werbung die fehlende Ansprache und Beratung am Point Of Sale (POS) – so kurz sie auch aktuell sein mögen – kompensieren muss“, so Lassek.

Situation in Österreich

Peter Wimmer, Partner und Geschäftsführer der +WPharma GmbH, präsentierte die Situation in der Apothekenlandschaft Österreichs. Die Umsätze stagnieren. Während in den letzten 10 Jahren die Kassenspannen auf 16 Prozent gesunken sind, stiegen gleichzeitig die Kosten für Personal auf 30 Prozent. Sorge bereitete Wimmer die niedrige Eigenkapitalquote der Apotheken. Daher sei es nicht verwunderlich, dass knapp jede dritte Apotheke negativ bilanziere und bei 15 Prozent der österreichischen Apotheken gibt es sogar existenzbedrohende Schwierigkeiten.

Der öffentliche Apothekenmarkt gilt weiterhin als Spezifikum in Österreich. Neben den Rauchfangkehrern zählen Apotheken zu den wenigen Branchen in unserem Land, die Gebietsschutz genießen, erklärte Wimmer. Auch wenn das Apothekenmonopol zumindest nicht kurzfristig wegfällt, seien folgende Trends bereits zu beobachten: Lockerung der Bedarfsprüfung, Liberalisierung des Filialsystems, Ausweitung der Öffnungszeiten, Zunahme des Online-Handels – insbesondere aus Deutschland mit OTC-Arzneimitteln.

„Die Liberalisierung wird in Zukunft auch den Marketing-Mix in Österreich verändern. Das klassische Apothekenmarketing wird sich – abhängig vom jeweiligen Produkt – zu einem stärkeren Marketing-Mix bestehend aus Aussendienst, Grosshandel, Arzt und Above the Line Marketing entwickeln“, prognostizierte Wimmer.

Situation in der Schweiz

„Die hohe Konzentration im Apothekenmarkt geht weiter. Apotheker, die sich nicht einer Apothekenkette oder -gruppe anschließen, haben kaum Überlebenschancen“, schilderte Franz G. Oehen, Geschäftsführer beim Coaching-Unternehmen wob partner in Luzern. Seiner Ansicht nach wird der Apotheker zum Gatekeeper und wird sich nur über neue erweiterte Dienstleistungen im Gesundheitswesen profilieren können. „Der Patient wünscht vom Arzt ein elektronisches Rezept, das direkt von einer Versandapotheke bearbeitet werden kann“, so Oehen.

Für die Pharmaindustrie heißt das, der Lebensmittelhandel wird für OTC-Produkte immer wichtiger. Apotheken-Gruppen und -Ketten werden künftig im Key-Account betreut, jedoch wird der Vertrieb nur noch eine reine Merchandising-Aufgabe haben. Auch der RX-Bereich wird in allen Indikationen stark weiterwachsen. Eine Besonderheit des Schweizer Marktes ist jedoch, dass die Konsumentinnen und Konsumenten Generika-Produkte nach wie vor verweigern.

Die weitere Entwicklung in der D-A-CH Region

Einig waren sich die Experten, dass eine Apotheke heute, um mit dem Online-Versand mithalten zu können, mehr bieten muss als bloße Arzneimittelversorgung. In Zukunft wird die Apotheke Ansprechpartner für Gesundheit und Wohlbefinden für die ganze Familie sein – und das auf unterschiedlichen Kanälen. Moderne Konsumentinnen und Konsumenten haben eine andere Erwartungshaltung an eine Apotheke als früher. Apotheken sind heute ein Ort des Wohlbefindens, der Bestätigung, ein Ort der sozialen Kontakte, ein Ort der Kompetenz, des Shopping-Erlebnisses und des Genusses. Mit diesen Trends in der Gesundheitsbranche Schritt zu halten, stellt die Apothekenlandschaft vor neue Herausforderungen.

Über den PMCA

Seit seiner Gründung stellt der Pharma Marketing Club Austria (PMCA) eine Plattform mit dem Schwerpunkt “Marketing im Gesundheitswesen” für Agenturen, Pharmafirmen, Verlage, Dienstleister und andere medizin-orientierte Unternehmen dar. Der PMCA bezeichnet sich selbst als „Netzwerk des Wissens“ und hat sich zum Ziel gesetzt, Entwicklungen und Trends für den Gesundheitsmarkt aufzuspüren und Impulse zu setzen, aber vor allem die einzelnen MarktteilnehmerInnen miteinander zu vernetzen. Der Pharma Marketing Club wurde 1995 gegründet.