PMCA IMPULS REPORT / 18.01.2021 / Impfstoff-Marketing  – was sich in den letzten 15 Jahren verändert hat.

PMCA IMPULS REPORT / 18.01.2021 / Impfstoff-Marketing – was sich in den letzten 15 Jahren verändert hat.

Impfungen sind ein emotionales Thema – nicht nur in der aktuellen Covid-19 Situation, sondern auch wenn es um die Grundimmunisierung von Kindern oder Impfungen für Erwachsene geht, wie zum Beispiel bei der Influenza-, FSME- oder Reiseimpfung. Um die unterschiedlichen Zielgruppen zu informieren und aufzuklären, braucht es den Einsatz ausgewählter und geschickt aufeinander abgestimmter Kommunikationsmaßnahmen, die sich von jenen des Rx-Marketings in einigen Bereichen deutlich unterscheiden. Welche Schritte und Überlegungen für erfolgreiche Impfkampagnen notwendig sind, welche Rolle Soziale Medien dabei spielen und wie sich das Impfstoff-Marketing in den letzten 15 Jahren verändert hat, darüber sprach die Präsidentin des Österreichischen Verbands der Impfstoffhersteller und auch bei Pfizer Österreich für Public Affairs zuständig Mag.a Renée Gallo-Daniel in ihrem Vortrag beim PMCA-Impuls.

„Mit Ausnahme von sauberem Trinkwasser, hat keine andere Gesundheitsmaßnahme – nicht einmal der Einsatz von Antibiotika – eine derart positive Auswirkung auf das Bevölkerungswachstum und den Rückgang der Mortalität gehabt, wie Impfungen. Daher sind Impfungen die zweitwichtigste Gesundheitsmaßnahme weltweit“, erklärte Mag.a Renée Gallo-Daniel, Präsidentin des Österreichischen Verbands der Impfstoffhersteller (ÖVIH), National Vaccine Industry Group Coordinator Vaccines Europe und Senior Public Affairs Managerin bei Pfizer Corporation Austria, in ihrem Vortrag beim Impuls-Nachmittag des Pharma Marketing Clubs Austria (PMCA). Weltweit werden pro Jahr durch Impfungen 2 bis 3 Mio. Todesfälle verhindert. Dieser Wert könnte mit einer Erhöhung der Durchimpfungsrate sogar um 1,5 Mio. gesteigert werden. Statistisch werden durch Impfungen rund 400 Mio. Lebensjahre gerettet und rund 750.000 Behinderungen bei Kindern verhindert.

Wellenförmiger Kampagnenverlauf

„Der Erfolg eines Impfprogramms berge aber eine Gefahr, die im Rahmen jeder Impfkampagne mitbedacht werden müsse“, warnte Gallo-Daniel. Denn sobald eine Impfung zu einem spürbaren Rückgang des jeweiligen Krankheitsbildes geführt hat, trete ein sogenannter „Vertrauensverlust“ ein. „Die Bevölkerung nimmt auf Grund des Impferfolges die Krankheitsbedrohung nicht mehr wahr und die Impfraten gehen zurück. Dadurch kommt es zu einem Wiederaufflammen der Erkrankung, bis durch eine weitere Kampagne die Impfnotwendigkeit erneut erkannt wird und das Vertrauen in die Impfung zurückkehrt“, schilderte Gallo-Daniel. Wenn man die Notwendigkeit einer Impfung lange genug aufrechterhalten kann, könne man auch eine Eradikation der Krankheit erreichen. Daher ist es notwendig, in jeder Phase zielgruppenspezifisch mit entsprechenden Botschaften zu arbeiten und diese an die jeweilige Situation anzupassen. Gallo-Daniel verwies in diesem Zusammenhang auf die Erfolge der Impfprogramme in Österreich, mit deren Hilfe es gelungen ist, Pocken und Polio auszurotten, starke Rückgänge bei Rotaviren- und Keuchhustenerkrankungsfällen zu verzeichnen sowie mit über
80 Prozent eine der höchsten Durchimpfungsraten bei FSME in der Welt zu erwirken.

Europa, das Herz der Impfstoffproduktion

„Europa ist das Herz der Impfstoffproduktion“, betonte Gallo-Daniel. Unabhängig von der durch
Covid-19 verursachten Produktionssteigerung, werden jedes Jahr an 27 Standorten in 11 europäischen Ländern 1,7 Mrd. Impfstoffe für den weltweiten Bedarf hergestellt – das sind 76 Prozent der Weltproduktion. 12 Forschungszentren in 8 Ländern fokussieren sich zudem auf die Entwicklung von „Impfstoffen der nächsten Generation“, sowie der Erforschung von neuen Impfstoffindikationen.

„Österreich spielt in diesem Konzert, durch seine sehr große Erfahrung in der Erforschung und Produktion von Impfstoffen, durchaus eine wichtige Rolle. 4 von 6 Impfstoff-herstellenden und
-vertreibenden Unternehmen haben auch eine Forschungs- und Produktionsstätte in Österreich“, schilderte Gallo-Daniel. Sie verwies in diesem Zusammenhang auf die Impfstoffantigen-Produktion (eine Teilproduktion eines Impfstoffes) in Kundl in Tirol, auf die Herstellung veterinär-medizinischer Impfstoffe in Krems, auf die Produktion humanmedizinischer Impfstoffe für den Weltmarkt in Orth an der Donau und auf die Forschungskapazitäten, Produktfreigabetestungen und Qualitäts-Labor-Einrichtungen in Wien. Auch in die Covid-19-Impfstoffproduktion ist Österreich mit drei Herstellern involviert: Valneva, Themis Bioscience – eine Tochtergesellschaft von MSD sowie Polymun Scientific Immunbiologische Forschung – der Partner von BioNTech/Pfizer. „Darüber hinaus gibt es noch einige Unternehmen, die zu Impfstoffen und einer Medikation gegen diese Pandemie forschen“, so Gallo-Daniel. Normalerweise dauert eine Impfstoffproduktion bis zu zwei Jahre – bei den Covid-19 Vakzinen erfolgte diese viel schneller. „Auch das hat einen Einfluss auf das Impfstoff-Marketing. Denn die Intensität der Maßnahmen richtet sich auch nach den verfügbaren Mengen eines Impfstoffes“, ergänzt Gallo-Daniel.

Unterschiede im Marketing zwischen Impfstoffen und verschreibungspflichtigen Medikamenten

Bei verschreibungspflichtigen Medikamenten (Rx) zielt das Marketing auf Ärzte, Apotheken und medizinisches Fachpersonal ab und bedient sich medizinischer Fachmedien. Dies gilt auch für das Impfstoff-Marketing. „Ein wesentlicher Zusatzpunkt in der Kommunikation im Bereich der Impfstoffe ist jedoch die Impfaufklärung. Diese erfolgt nicht nur im Fachbereich, sondern wendet sich auch an medizinisch interessierte Laien und Laienmedien“, betont Gallo-Daniel. Ein relevanter Aspekt dabei ist die Ausnahme vom generellen Laien-Werbeverbot für verschreibungspflichtige Medikamente in Österreich, die dann gegeben ist, wenn eine Impfaufklärungskampagne von einer Gebietskörperschaft des öffentlichen Rechts unterstützt bzw. durchgeführt wird (§51 1Z1 AMG).

Ein weiterer Unterschied zum Rx-Marketing, so Gallo-Daniel liege darin, dass im Gegensatz zu klassischen verschreibungspflichtigen Medikamenten, Impfungen gesunden Menschen als Präventionsmaßnahme verabreicht werden und daher bis auf wenige Ausnahmen keine Leistungen darstellen, die von Gesundheitskassen getragen werden. Für manche Impfungen bestehe jedoch ein öffentlicher Versorgungsauftrag – zum Beispiel für Masern oder jetzt für SARS-CoV-2 – was bedeutet, dass die öffentliche Hand Impfstoffe zur Verfügung stellen muss.

Im Unterscheid zum Markt verschreibungspflichtiger Medikamente, teilt sich der Impfstoff-Markt in drei Bereiche – einen öffentlichen, einen privaten und einen bezuschussten. „Im öffentlichen Impfstoffmarkt entscheiden Ausschreibungen, bei denen es nur einen Gewinner gibt und ausschließlich das Billigstbieterprinzip gilt. Österreich ist hier, im Vergleich zu Europa, bezüglich der Kosten das Schlusslicht“, schilderte Gallo-Daniel.

Der zweite Markt in dem die Hersteller zum Teil gleichzeitig agieren müssen, ist der private Impfstoffmarkt. Hierzu zählen alle Impfungen die laut österreichischen Impfplan empfohlen sind – es gibt keine Kostenübernahme und nur eine geringe Awareness sowohl in der Bevölkerung als auch teilweise unter den Ärztinnen und Ärzten. Die Entscheidung zur Impfung trifft die Bürgerin, der Bürger in Absprache mit der Ärztin, dem Arzt oder der Apothekerin bzw. dem Apotheker.
Der dritte Bereich sind Impfungen mit Kassenzuschüssen, wie es beispielsweise bei der FSME-Impfung der Fall ist oder bei Influenza und Pneumokokken (nicht ÖGK, sondern andere „kleine Kassen“). Eine große Herausforderung sei, so Gallo-Daniel, auch die Mengenabschätzung in allen drei Märkten, denn diese würde die Marketingaktivitäten entscheidend beeinflussen. Im öffentlichen Impfstoffmarkt finden seitens der Pharmaunternehmen so gut wie keine Marketingmaßnahmen statt – hier wird die Aufgabe entsprechende Awareness zu schaffen beim Staat gesehen.

Die 4 Säulen des Impfstoff-Marketings

In Österreich gibt es rund zugelassenen 120 Impfstoffe. Davon ist weniger als die Hälfte im Warenverzeichnis gelistet. Für die meisten Impfstoffe gibt es kaum eine breite und flächendeckende Bewerbung. „Das heißt für das Marketing, es gibt eine sehr große Diskrepanz zwischen den Impfindikationen“, schilderte Gallo-Daniel.

Sehr breite angelegte Impfkampagnen und eine damit verbundene hohe Awareness bei Ärztinnen und Ärzten, Apotheken und in der Bevölkerung gibt es bei FSME, HPV, Influenza, Pneumokokken, Meningokokken und derzeit Covid-19. Demgegenüber steht eine kaum breitenwirksame Bewerbung im Bereich des Kinderimpfkonzeptes. „Wenn wir Kommunikation betreiben, ist es unser Ziel, die Impf-Awareness in der Bevölkerung zu steigern und damit eine höhere Durchimpfungsrate zu erreichen“, so Gallo-Daniel. Das Impfstoff-Marketing setzt sich dabei aus vier Säulen zusammen:
Die Brandpromotion, die es auch im Rx-Marketing gibt. Dazu gehört die Bewerbung bei Ärzten und Apotheken durch den Außendienst (digital und physisch), sowie die Information über Fachmedien (Print und Online). Die zweite Säule sind Kampagnen zur Impfaufklärung, die von einer Gebietskörperschaft des öffentlichen Rechts und unabhängigen Institutionen als Partner getragen werden und bei denen die pharmazeutische Industrie als Sponsor auftritt. Unabhängig davon gibt es, als dritten Bereich, Impfaktionen. Das sind Preisaktionen auf den Apotheken-Abgabepreis mit dem Hintergrund, dass Impfstoffe am Privatmarkt sind und  von Impfwilligen selbst bezahlt werden müssen. Die vierte Säule ist die der Disease Awareness mittels neutraler Plattformen durch breit angelegte Öffentlichkeitsarbeit. Pressekonferenzen, Presseaussendungen, Websites sowie Social Media-Aktivitäten mit einem hohen Aufklärungs- und Informationscharakter sollen hier zu Aufmerksamkeit, Sensibilisierung und Bewusstseinsbildung in der Bevölkerung führen.

„Um bei einer Impfkampagne erfolgreich zu sein, müssen diese vier Säulen berücksichtigt und auf die jeweilige Situation angepasst, eingesetzt werden“, betont Gallo-Daniel. Die Kernfrage sei dabei immer, wie man Ärztinnen und Ärzte, Apotheken, Journalistinnen und Journalisten sowie die Bevölkerung vom Thema Impfen überzeugen kann. Dazu brauche es einen Multi Channel-Ansatz, der die klassischen Werbekanäle im Publikumsbereich berücksichtigt, ebenso wie eine entsprechende digitale Präsenz. Es gelte medial Zielgruppen spezifische Ansätze zu finden, diese mit entsprechenden Botschaften zu verknüpfen und dauerhaft und regelmäßig Präsenz zu zeigen. Zudem bedürfe es eines Stakeholder-Engagements seitens Ministerien, Bund, Länder, Gemeinden und Expertinnen und Experten, weiteres eines pro-aktiven Kontaktes zu Journalistinnen und Journalisten sowie Daten und Fakten zur Erkrankung. Ebenso seien Marktforschung und Budget-Impact Modelle nötig, um den Markt richtig zu verstehen.

Veränderungen in den letzten Jahren

„Die Anzahl der Impfaufklärungskampagnen steigt aufgrund wachsender Impfindikationen. Zudem gibt es europaweit ein Thema mit Impfskeptikern und Impfgegnern. Auch ist die Komplexität der Kampagnen gestiegen – war früher der Hersteller der Absender einer Kampagne bedarf es heute vieler Kooperationspartner“, schilderte Gallo-Daniel. Zudem sind mit den Sozialen Medien neue digitale Kanäle dazugekommen, die sehr positiv genutzt werden können, um die Bevölkerung zu erreichen. Gleichzeitig müsse man sich jedoch auch den Aktivitäten der Impfgegner in diesen Kanälen widmen.

Zum Abschluss gab Gallo-Daniel noch einen Ausblick, welchen Impact Covid-19 auf das Thema Impfen generell und auf das Impfstoffmarketing im Speziellen hat. So wurden beispielsweise die Impfstoffforschung und -Entwicklung stärker in den Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit gerückt und damit verbunden auch der Präventionsgedanke besser kommuniziert. „Wir haben es erstmals geschafft, dass die EU und der Bund die Verantwortung für das Impfen übernommen, eine Impfkampagne in Österreich ins Leben gerufen und dem e-Impfpass auf die Sprünge geholfen haben“, erklärte Gallo-Daniel. Zudem verwies sie auf den intensiven Stakeholderaustausch von staatlichen Institutionen mit der Industrie, der zu einer neuen Diskussionskultur auf Augenhöhe geführt habe, was möglicherweise auch einen positiven Impact auf zukünftige Impfungen habe. Andererseits ging die intensive Diskussion über die Covid-19-Impfungen auch zu Lasten der Notwendigkeit anderer Impfungen und die Lockdowns führten hier zu einem Absinken der Durchimpfungsraten.

„Als Impfstoffherstellende Industrie ist es uns ein Anliegen, im Sinne einer besseren Versorgung, so bald wie möglich so viele Impfstoffe wie möglich zur Zulassung und Anwendung zu bringen“, schloss Gallo-Daniel ihren Vortrag.

Über den PMCA

Seit seiner Gründung stellt der Pharma Marketing Club Austria (PMCA) eine Plattform mit dem Schwerpunkt „Marketing im Gesundheitswesen” für Agenturen, Pharmafirmen, Verlage, Dienstleister und andere medizin-orientierte Unternehmen dar. Der PMCA bezeichnet sich selbst als „Netzwerk des Wissens“ und hat es sich zum Ziel gesetzt, Entwicklungen und Trends für den Gesundheitsmarkt aufzuspüren und Impulse zu setzen, aber vor allem die einzelnen Marktteilnehmer miteinander zu vernetzen. Der Pharma Marketing Club Austria wurde 1995 gegründet.

Rückfragehinweis:
Mag. Dren Elezi, MA
PR-Consultant
Welldone Werbung und PR
01/402 13 41-58
presse@pmca.at / www.pmca.at