PMCA Tag Report / 18.11.2013 / Das „Integral“ im Pharma Marketing

Bereits zum 18. Mal fand heuer der Pharma Marketing Tag des PMCA, diesmal unter dem Motto „Das ‚Integral’ im Pharma-Marketing – Wie Reformen und Trends systematisch ein neues Marketingverständnis fordern“ in der EMS Lounge in Wien statt. Eine spannende Key-Note zum Thema „Gesundheit der Zukunft“ sowie interessante Vorträge zu den Themen Gesundheitsreform und Gamification inspirierten die zahlreichen Gäste.

(Wien, 19. November 2013) – Der Pharma Marketing Club Austria (PMCA) begrüßte bei seinem Pharma Marketing Tag über 200 Gäste aus Gesundheit und Pharmaindustrie. Ines Windisch, Präsidentin des PMCA, freute sich über das rege Interesse: „Der Pharma Marketing Tag ist – abgesehen von der Verleihung des Goldenen Skalpells – das größte Branchenevent des PMCA. Das zeigen uns auch heuer wieder die große Teilnehmerzahl und die interessanten Diskussionsbeiträge. Als PMCA bieten wir auf der einen Seite praxisgerecht aufbereitetes neues Wissen, auf der anderen Seite schaffen wir Plattformen, um das persönliche Netzwerk auszubauen. Denn das sind unserer Meinung nach die Erfolgsfaktoren für die Zukunft, die den PMCA von anderen Organisationen und Anbietern unterscheiden.“

Gesundheit der Zukunft: Neue Gesundheitspotentiale durch Eigenverantwortung

Jeanette Huber, Expertin für Future Fitness vom Zukunftsinstitut in Deutschland, präsentierte in ihrer Key-Note ihre Thesen für das Thema „Gesundheit der Zukunft“ und zeigte damit den Wandel der Branche sowie seine Möglichkeiten und Chancen in der heutigen Zeit auf. Es habe bereits ein Umdenken der Bürger hin zu einer bewussten und gesunden Lebensweise stattgefunden. Gleichzeitig muss Krankheit immer stärker aus dem eigenen Geldbeutel finanziert werden. Beide Faktoren führen laut Huber zu einem Rollenwandel vieler Patienten: „So verstehen sich Menschen heute mehr und mehr als eigenverantwortliche Manager ihrer Gesundheit. Zudem erhalten Patienten, durch den stärkeren Fokus von Gesundheits-Anbietern auf Endkunden, mehr Angebote zum Erhalt und zur Förderung ihrer Gesundheit“, zeigte Huber auf. Durch moderne Technologien entsteht neben dem Markt für Therapie, ein Markt für Selbstdiagnose und für individuelles Health Management. Auch in der modernen Arbeitswelt gewinnt das gesundheitliche Selbstmanagement an Bedeutung: „Im betrieblichen Gesundheitsmanagement geht es um den Umgang mit Stress und der Entgrenzung der Arbeit. Life Design wird zur Schlüsselkompetenz, mit dem Ziel, den Lebensrhythmus so zu gestalten, dass man langfristig produktiv arbeiten und gut dabei leben kann“, erläuterte Huber. Besonders spannend war Hubers These, dass Gesundheit nicht nur über die Beseitigung der Ursachen von Krankheit erzielbar sei – sie entstehe auch aus Positivem, also über die Verstärkung dessen, was Menschen wertschätzen und ihnen Freude bereitet. „Positive Gesundmacher sind häufig wirksamer als Verbote und Vorschriften. So können auch soziale Beziehungen gesundes Verhalten unterstützen. Wer diese Ressource nutzt, erschließt neue Gesundheitspotenziale“, gab Huber ihren Zuhörern den Anstoß mehr Verantwortung für die eigene Gesundheit zu übernehmen.

Gesundheitsreform: Marketing als Instrument für Expertise und Akzeptanz

Zum Thema Gesundheitsreform bot Dr. Hans-Jörg Schelling via Videointerview einen Einblick zum aktuellen Status der Verhandlungen. Nachdem mit dem Masterplan die Initialzündung für die Gesundheitsreform gegeben wurde, konnten innerhalb kürzester Zeit wichtige Entscheidungen getroffen werden. Im Juni 2013 wurde der Bundeszielsteuerungsvertrag publiziert. Bis Jahresende werden auch die Landes-Zielsteuerungsverträge weitestgehend umgesetzt. Bei der Umsetzung der Medikamentenkommission geht es vordergründig um die Schaffung einer Vernetzung der extra- und intramuralen Medikation, denn viele Medikamente, die intramural verabreicht werden, sind am Markt extramural gar nicht erhältlich. „Ziel ist es demnach, mehr Sicherheit für unsere Patienten zu entwickeln und durch die optimierte Medikation den größtmöglichen Nutzen für die Patienten zu stiften“, erläuterte Schelling. Auf die Frage, wie viel Marketing- und Kommunikationsexpertise in der Gesundheitsreform steckt, stellte Schelling fest: „Marketing ist ein wunderbares Instrument, um Expertise und Akzeptanz zu schaffen, da sich Marketing an den Bedürfnissen der Menschen orientiert.“ Die Einladung verschiedener Player am Markt zum Dialog über die Reform ist ebenso eine Marketingmaßnahme, denn so könne das Projekt zum Erfolg gebracht werden. Als Erfolgsfaktoren im Marketing zählte Schelling die Bündelung von Information, um Orientierung zu bieten und neue Kommunikationskanäle wie Social Media zu nutzen. Zudem sollte jeder Mitarbeiter als Repräsentant eines Unternehmens dienen, wenngleich Marketing Chefsache ist. Schließlich stellte Schelling fest, dass der Konsument heute viel kritischer und informierter ist als noch vor einigen Jahren – auch dies sei als eine Herausforderung für das Marketing zu verstehen, stets glaubwürdig, transparent und verständlich zu sein.

Im zweiten Teil der Veranstaltung zeigte der Pharma Marketing Club Austria die Hintergründe, Umsetzungs- und Einsatzmöglichkeiten eines neuen Trends auf – Gamification. Dazu Dominik Flener, Mitglied des PMCA Vorstands: „Gamification – also die Nutzung von Spielelementen im spielfremden Kontext – ist eine neue Herangehensweise für die Kommunikation mit Ärzten und Patienten. Beim breiten Einsatz der digitalen Möglichkeiten (Apps, eDetailings, Social Media) im Pharma-Bereich, darf dieser Aspekt nicht außer Acht gelassen werden. Gerade im wichtigen Bestreben der Industrie die Compliance-Raten zu erhöhen, kommt Gamification eine wichtige Rolle zu.“

Das Gehirn im Spielrausch? Mythos und Wirklichkeit von Gamification

Industrie und Arbeitswelt setzen auf den Trend zur Gamification, wodurch Menschen mit spielerischen Elementen motiviert, ihre Kreativität verstärkt und das allgemeine Leistungsvermögen gesteigert werden sollen. Aus psychologischer und neurowissenschaftlicher Perspektive beleuchtete Priv.-Doz. Dr. med. habil. Volker Busch, Facharzt für Neurologie und Facharzt für Psychiatrie und  Psychotherapie aus Deutschland, in seinem Vortrag welche Möglichkeiten, aber auch welche Grenzen und Gefahren in dem Versuch bestehen, Menschen durch Spielifizierung zu motivieren: „Durch Spielifzierung können Menschen an neue Dinge herangeführt werden, denen sie zunächst skeptisch gegenüber stehen. Auch die Motivation für banale Routinetätigkeiten kann durch spielerische Inhalte wirkungsvoll erhöht werden“, so Busch. Wissenschaftlich evident ist laut dem Neurologen jedoch eine nachhaltige Verbesserung von Leistung – eine nachhaltige Verbesserung von Kreativität oder Produktivität (noch) nicht. Neben den positiven Effekten von Gamification besteht zugleich die Gefahr, dass die Reizschwelle, ab der sich Menschen für etwas begeistern, kontinuierlich weiter nach oben gesetzt wird. „Dadurch lassen wir uns im Laufe der Zeit weniger einfach für Dinge gewinnen bzw. stumpfen ab, denn das Belohnungssystem ist hochadaptiv und wird bei Überstrapazierung zunehmend tolerant. Weniger ist hier mehr – daher muss Spielifizierung sparsam eingesetzt werden“, erläuterte Busch. Aber was treibt uns Menschen eigentlich an? „Es ist die Erwartung. Das Gehirn ist weniger für das Glück selbst, als vielmehr für das Streben danach geschaffen. Denn das Glücksgefühl ist gleichzeitig unser eigentliches Antriebshormon“, stellte der Experte dar. Den besten Effekt erzeugen spielerische Anreize, wenn diese so gestaltet sind, dass der Mensch damit etwas entwickelt, vorantreibt und einen persönlichen Vorteil erwartet.

Spiel, Spaß und Erfolg – Gamification als Werkzeug in Kampagnen

Marketing und Werbekampagnen liefern sich einen immer verzweifelteren Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer – und im Pharmabereich kommen noch zusätzlich die Windmühlen der Regulatoren hinzu. Vor diesem Hintergrund warf Mag. Dieter Rappold, Geschäftsführender Gesellschafter der vi knallgrau GmbH, einen Blick auf das Thema Gamification, die Integration spielerischer Elemente und Mechanismen in Kampagnen. Rappold zeigte auf, wie sich Gamification-Elemente in eine Kampagne integrieren lassen: „Das funktioniert am besten indem Alltagsroutinen, oder Tätigkeiten, denen man üblicherweise keine oder wenig Beachtung schenkt, mit spielerischen Elementen – durch Rätsel, Suche, Sammeln oder Wettkampf – aufgeladen werden“, erklärte Rappold und brachte dafür als Beispiel das Social Game „Putzville“ von Henkel: „Jeder von uns muss putzen, damit seine Wohnung sauber bleibt, aber nur wenige tun das gern. Mit Putzville kann man seine virtuelle Wohnung auf Facebook mit Henkel-Putzmitteln putzen. Wer besonders fleißig war, bekam neue Putzmittel und Putzutensilien, die das putzen erleichtern. Ganz Fleißige bekamen sogar Auszeichnungen“, so Rappold. Er erläuterte, dass sich jeder Mensch von einem anderen Spielertypus angesprochen fühlt: So spricht ein Spiel wie „Farmville“ den Sammler an, während zahlreiche Adventure-Games den Socialiser und Explorer ansprechen.

Spiel, Spaß und Involvement – Gamification als Motor für bessere Compliance

Mobile Gesundheit ist ein neuer Weg, um Menschen mit Diabetes durch Entscheidungs-Unterstützung, Datenerfassung und Verhaltenstherapie zu helfen. So bieten Mobile Gesundheit Apps eine Möglichkeit, um das Verhalten von Menschen mit Diabetes zu beeinflussen. Selten jedoch könnten mobile Anwendungen bisher Anwender dazu bringen, die Nutzung beizubehalten und ihr Verhalten zu ändern. Der mySugr Companion, die mehrfach ausgezeichnete Diabetes-Management-App für das iPhone, hilft Menschen mit Diabetes, durch ein innovatives Spielkonzept ihren Alltag zu meistern. Fredrik Debong, Co-founder und Community Relations Lead von MySugr GmbH präsentierte im Rahmen seines Vortrags die Ergebnisse einer Usability-Engineering-Studie, die in Zusammenarbeit von INSEAD und dem Allgemeinen Krankenhaus Wien durchgeführt wurde. Debong erklärte, dass die Aufrechterhaltung eines Diabetes-Journals ein wichtiges Werkzeug für eine optimale Diabetes-Therapie sei. Leider ist es auch eines der am wenigsten honorierten Werkzeuge im täglichen Leben. Etwa 73% der Menschen mit Diabetes dokumentieren ihre Werte nicht, und 57% der dokumentierten Daten werden falsch eingetragen. „Ziel der Studie war es, die Verhaltens­gewohnheiten der Nutzer im Diabetes-Management zu ändern, hin zu erhöhten Blutzucker-Tests, mehr Bewegung und besserer Ernährung“, so Debong. Zwanzig Diabetes Typ 1-Patienten nahmen an der Usability Engineering Studie teil, wobei bei jedem Diabetiker die Aktivität auf der App-Plattform gemessen wurde. „Die Ergebnisse zeigen: 95% der Nutzer waren ein Monat auf der Plattform aktiv, 90% der Nutzer zwei Monate und 85% ganze drei Monate. So hat sich gezeigt, dass die Mobile Health App die Nutzer zu positiven Veränderungen in Diabetes-Management-Gewohnheiten bringt“, klärte Debong auf.

Digi-Voting: Stärkste Beeinflussung der Gesundheitsreform durch Fokus auf Prävention

Mittels Digi-Voting lud der PMCA die Teilnehmer des Pharma Marketing Tags ein, über ihre Erwartungen an den PMCA Tag sowie die Inhalte der Vorträge abzustimmen. Als Grund für die Teilnahme am PMCA Tag gaben die Besucher an, Neues erfahren zu wollen (40%) und ihr Netzwerk erweitern zu wollen (39%). Auf die Frage, welcher Aspekt der Gesundheitsreform das Pharma-Marketing am meisten beeinflussen wird, wurde dem Fokus auf Prävention – neben der Medikamenten-Kommission, der stärkeren Regionalisierung und der Integration der Gesundheit in ein anderes Ministerium – die stärkste Bedeutung beigemessen (49%). Pharma-Marketing ist laut der Meinung von 62% der Teilnehmer in diesem geänderten Umfeld nur mit besonders kreativen Ideen und neuen Geschäftsmodellen umsetzbar. Davon, dass Gamification in jenem Indikationsbereich in dem die Teilnehmer vorrangig tätig sind helfen kann, die Compliance-Raten zu erhöhen und das Leben der Patienten zu vereinfachen, zeigten die Teilnehmer zu 61% überzeugt.

Mit dem PMCA-Tag beschließt der Pharma Marketing Club Austria das heurige Jahr. Doch die Pläne für 2014 sind bereits fertig: „Wir werden unser Angebot an Serviceleistungen für unsere Mitglieder erweitern.  Das traditionelle PMCA-Plakat zum Gesundheitswesen in Österreich wird es ebenfalls in einer digitalen Version geben. Neu- oder Quereinsteiger in der Branche wird der PMCA mit einem Mentoring-Programm begleiten. Unsere neue Kampagne des PMCA „Netzwerk des Wissens“ wird die Vorteile einer PMCA-Mitgliedschaft noch deutlicher hervorstreichen“, so Ines Windisch.

Über den PMCA

Der Pharma Marketing Club Austria ist eine Diskussions- und Kommunikations-Plattform für alle TeilnehmerInnen am Gesundheitsmarkt. Seit seiner Gründung im Jahr 1994 bietet der PMCA seinen Mitgliedern regelmäßige Impulse, Workshops und Exkursionen an, die Weiterbildung, Diskussionen und Know-How Transfer ermöglichen. Mittlerweile profitieren über 450 Mitglieder vom regen Wissensaustausch sowie dem Networking und erfahren die neuesten Trends auf dem Gesundheitsmarkt aus erster Hand. Nähere Infos unter www.pmca.at.

Rückfragehinweis:

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Die in diesem Pressetext verwendeten Personen- und Berufsbezeichnungen treten der besseren Lesbarkeit halber nur in einer Form auf, sind aber natürlich gleichwertig auf beide Geschlechter bezogen.