PMCA Impuls-Report / 21.2.2013 / Entmystifizierung von Social Media

Die Entmystifizierung von Social Media im Pharmamarketing
Was geht, wie geht’s und was kostet’s?

Der Pharma Marketing Club Austria (PMCA) lud zum ersten PMCA Impuls des Jahres 2013, um dort die Möglichkeiten, Chancen und Herausforderungen der Nutzung sozialer Medien in der Pharmabranche zu diskutieren. Die „Wolke 21“ im Saturn Tower bot den idealen Rahmen zum Meinungsaustausch rund um das enorme Potenzial der Web 2.0 Kanäle.

Wien, 21.1. 2012 – Alles dreht sich um Social Media – das hat die Kommunikation im 21. Jahrhundert grundlegend verändert. Social Media sind als Grundsäule nachhaltiger Kommunikationsstrategien in der gegenwärtigen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Die strategische und operative Nutzung sozialer Medien zu Marketingzwecken, hat längst branchenübergreifend Einzug in den Unternehmensalltag gefunden. „Das Interesse an der Nutzung von Social Media Plattformen ist im Pharmabereich deutlich steigend“, so René Neubach, Referent der Veranstaltung und Manager, Client Services Lead, Vienna eMarketing Center bei Pfizer. Neubach betont weiters die Wichtigkeit der Integration von Social Media Aktivitäten in den Marketing-Mix und empfiehlt die Nutzung der sozialen Medien, um mit den Zielgruppen in direkten Dialog zu treten.  „Jene Zielgruppe, die am meisten von der Nutzung der Web 2.0 Kanäle profitiert hat, ist die der Patienten“, erklärt der Social Media Experte. Noch nie stand eine so große Menge an Information zur Verfügung, nie war der Zugang dazu so niederschwellig möglich und Meinungsaustausch so unkompliziert.

Facebook, Twitter & Co – in der Praxis

Entsprechend groß ist die Herausforderung, die diese neuen Kanäle für Unternehmen darstellen. Nach der Zielgruppendefinition sind die wichtigsten Fragen die sich ein Unternehmen stellen muss, nach den ausreichend vorhandenen Ressourcen, um in den Dialog treten zu können und wie mit dem Kundenfeedback im Internet umgegangen wird. Besonders die Herangehensweise im Hinblick auf negative Kommentare – oder speziell in der Pharmabranche der Umgang mit unerwünschten Arzneimittelnebenwirkungen – sollte vorbereitet sein. Rückmeldungen sollten rasch gegeben werden. „Es gibt  hierzu keine Faustregel, aber es ist wichtig, Fragen innerhalb eines Tages zu beantworten. Ebenfalls essenziell ist es, einen Katalog zur Anfragenbeantwortung auszuarbeiten und dabei auch die Langfristigkeit der Projekte mit einzubeziehen“, empfiehlt Neubach. „Social Media Initiativen können zu jedem Zeitpunkt des Produktzykluses sinnvoll eingesetzt werden und aufschlussreiche Informationen liefern“, erklärt Neubach. Wichtig bei Social Media Projekten ist ein laufendes Monitoring, welches Einblicke zur Kundenzufriedenheit gibt und Informationsbedarf auf Userseite aufzeigen kann.  „Social Media Monitoring resultiert oft in Optimierungen an laufenden Kampagnen, damit muss gerechnet werden“, erklärt Neubach. Maßnahmen und Strategien können so noch gezielter auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ausgerichtet und eine Optimierung von Produkt, Service und Kundenansprache erreicht werden. „Social Media Kampagnen verlangen höchste Professionalität, ein Long-Term-Commitment und Kontinuität im Hinblick auf die laufende Betreuung der Projekte. Bedenken Sie, dass digitale Initiativen nicht einfach so ‚abzuschalten’ oder vom

Netz zu nehmen sind. Ihre Daten sind im Web dokumentiert und bleiben für die Ewigkeit gespeichert. Ich empfehle, sich von einem Profis beraten zu lassen und dieses Wissen auf allen Unternehmensebenen zu verankern“ so Neubach weiter.

Als zukunftsweisende Entwicklung beschrieb Neubach beispielsweise den Trend medizinische Aufklärungsarbeit auch über Apps betreiben zu können. „Solche können in Großbritannien sogar von Medizinern via Rezept verschrieben werden. Diese Apps müssen freilich einen Zusatznutzen für den Patienten gewährleisten und ihn im täglichen Leben unterstützen, wie zum Beispiel bei einem Patiententagebuch. Bei der Erstellung solcher Apps ist es erfolgversprechend, gezielt Ärzte und Patienten nach deren Bedürfnissen zu fragen. Solche Verfahren sind in der Pharmaindustrie derzeit unüblich und können gerade hier von großem Nutzen sein.“

 

Auch der internen Kommunikation misst Neubach bei Social Media Kampagnen große Bedeutung zu. „Gerade für Mitarbeiter im Außendienst ist es essenziell, mit Informationen zu neuen Kommunikationskanälen versorgt zu werden, da genau diese deren Nutzen an Ärzte und Patienten vermitteln sollen.“ Warum die Einbindung von Web 2.0 Strukturen so zentral ist, nicht nur um sich wettbewerbsfähig zu halten, sondern auch um die „Chance des Kundendialogs zu nutzen“, zeigte Social Media Experte René Neubach anhand zahlreicher pharmarelevanter Beispiele. Hierbei verwies er auf verschiedene Möglichkeiten zur Evaluierung von Social Media Kampagnen, wobei er die Relevanz der individuellen Auswertungskriterien (Reichweite, Qualität, Conversion-Rate, Feedback und Veränderung der Wahrnehmung) bei einzelnen Projekten besonders hervorhob. Was das Investment in Social Media Kampagnen angeht, empfiehlt Neubach Folgendes: „In der Realität sieht es momentan zwar noch anders aus, aber als Ziel für Social Media Kampagnen sollten sich Unternehmen 20 Prozent Aufwand für den Launch und 80 Prozent Aufwand für die laufende Betreuung setzen“.

 

Über den PMCA

Der Pharma Marketing Club Austria ist eine Diskussions- und Kommunikations-Plattform für alle TeilnehmerInnen am Gesundheitsmarkt. Seit seiner Gründung im Jahr 1994 bietet der PMCA seinen Mitgliedern regelmäßige Impulse, Workshops und Exkursionen an, die Weiterbildung, Diskussionen und Know-How Transfer ermöglichen. Mittlerweile profitieren über 450 Mitglieder vom regen Wissensaustausch sowie dem Networking und erfahren die neuesten Trends auf dem Gesundheitsmarkt aus erster Hand.