PMCA Impuls-Report / 20.6.2012 / Marketing & Sales – Partner oder Einzelkämpfer?

Marketing & Sales – Partner oder Einzelkämpfer?

Ist es effizienter, Marketing & Sales zu trennen oder beide Bereiche in einer Abteilung zu vereinen? Welches Modell wird in Zukunft wirtschaftlicher sein? Christoph Sauer, Absolvent der FH Krems und Mitarbeiter bei der NÖ Landeskliniken Holding und DI Harald Bichler, Sales & Marketing Director bei Lundbeck Austria, nahmen zu diesem Thema im Rahmen der PMCA-Fortbildungsreihe im Saturn-Tower am 20. Juni Stellung. Darüber hinaus gab Dr. Jan Oliver Huber, Generalsekretär der Pharmig, ein Political Update zum Pharma-Rahmenvertrag.

(Wien, 21. Juni 2011) – Bei der letzten Fortbildung des Pharma Marketing Club Austria vor der Sommerpause wurden zwei aktuelle Themen behandelt, die für Diskussionen sorgen: Der Rahmen-Pharmavertrag und dessen Verlängerung zum einen, und zum anderen die Frage, ob Marketing und Sales unter einem Dach vereint, oder aber von einander getrennt in unterschiedlichen Departments geführt werden sollen. Welche Anforderungen gibt es in Zukunft an beide Bereiche? Die Auffassung darüber ist unterschiedlich, die Modelle, die in der Praxis gelebt werden, verifizieren weder die eine, noch die andere Hypothese.

 

Der Rahmen-Pharmavertrag

Ende Juni 2011 läuft der Rahmen-Pharmavertrag aus. Zwar ist die Marktentwicklung in der Pharmaindustrie nicht „rosig“, auch die nächsten Jahre werden im Wachstum bescheiden sein, wie Dr. Huber erklärt, dennoch lohnen sich eine Verlängerung des Rahmen-Pharmavertrages und die damit verbundenen Solidarzahlungen: “Der Rahmen-Pharmavertrag ist mit seinen Grundsätzen beispielgebend in Europa. Wir müssen darauf schauen, dass das Krankenversicherungssystem in allen Bereichen leistungsfähig bleiben“, sagt Dr. Huber. Durch die Teilnahme aller wesentlichen pharmazeutischen Unternehmen und des Großhandels beweist die Branche politische Handlungsfähigkeit und Kompetenz. Der gemeinsame Weg führt zu einer Stärkung eines jeden einzelnen, teilnehmenden Unternehmens.

 

Die Verlängerung für den Zeitraum 2011 bis Ende 2015 soll die mit und durch den Vertrag erreichten Erfolge weiter ausbauen. Zentral ist, dass ein Teil des Beitrages für gemeinsam festzulegende Gesundheitsziele zweckgewidmet wird. Hier wird der Fokus auf Prävention und Kindergesundheit liegen. „Wir möchten mit unserem Vertrag und mit unserer Zusammenarbeit speziell für die Politik ein Beispiel dafür setzen, wie zwei Partner im Gesundheitsbereich etwas weiterbringen. Partner wollen und können konstruktiv Ziele erreichen“, ist Dr. Huber vom Rahmen-Pharmavertrag überzeugt.

 

Herausforderung Marketing und Sales

Im zweiten Teil der Fortbildung widmeten sich Christoph Sauer und DI Harald Bichler dem Bereich Marketing und Sales. Vor dem Hintergrund der umfassenden Veränderungen im Gesundheits- und damit auch im Pharmabereich sehen sich Unternehmen mit neuen Herausforderungen konfrontiert, die speziell im Vertrieb neue Strukturen und Modelle erfordern. Zukünftige Entwicklungen in diesem Bereich beleuchtete Christoph Sauer, Absolvent der FH Krems. Er untersuchte in seiner Abschlussarbeit das Anforderungsprofil des pharmazeutischen Außendienstes hinsichtlich bestehender Wissenslücken und derzeitiger Wissenserfordernisse. Die Ergebnisse lassen einen Trend erkennen: Die Anforderungen an den Außendienst liegen nicht nur im Wissenstransfer über Produktinformationen, sondern betreffen auch neue Bereiche, wie etwa Qualitäts- und Risikomanagement, Gesundheitsökonomie und –politik bis hin zu Biostatistik und Epidemiologie, Kenntnissen in Wirtschaftswissenschaften (z.B. ABWL, VWL) und natürlich eine umfangreiche, technische Soft- und Hardware-Kompetenz. Laut Christoph Sauer käme als logische Schlussfolgerung ein akademisches Ausbildungsprogramm nach Bologna in Betracht, um das zusätzliche Wissen zu vermitteln.

 

Neue Berufsbezeichnungen für Außendienstmitarbeiter

„Das breite Spektrum an Anforderungen, Aus- und Weiterbildungen kann in der Folge zu neuen Rollen für den Außendienst führen“, erklärt Christoph Sauer. Pharmareferenten könnten in Zukunft als „Medical Liaison Manager“, „Market Access Manager“ oder „Case Manager“ tätig sein – mit all den damit verbundenen Tätigkeiten, die weit über das derzeitige Aufgabengebiet hinausgehen.

 

Mit den Ergebnissen der Master-Thesis zeigt Christoph Sauer eindeutig, dass sich das Berufsbild PharmareferentIn zukünftig repositionieren muss, um nicht nur dem Aspekt Marketing und Sales gerecht zu werden, sondern auch den zukünftigen An- und Herausforderungen des Gesundheitssystems Stand zu halten.

 

Die unternehmerische Eingliederung von Marketing und Sales

Welche Strukturen es im Hinblick auf die Eingliederung von Marketing und Sales im Unternehmen gibt, war Inhalt des Vortrages von DI Harald Bichler. Der Sales & Marketing Director von Lundbeck Austria appelliert an das Gemeinschaftliche: „Die Kommunikation zwischen Marketing und Sales kann allein dadurch schon erleichtert und verbessert werden, wenn Marketingmitarbeiter im Vertrieb arbeiten.“ Ob ein Unternehmen funktionell oder nach Business Units (BU) aufgebaut ist, richtet sich nach einer Vielzahl von Faktoren. Einer davon kann etwa die Anzahl der verschiedenen Indikationsfelder sein, die ein Sales Director und ein Marketing Director überblicken können. In Bezug auf die Produkte empfiehlt DI Bichler bei Launchprodukten eine BU-Struktur, betont aber unabhängig von der Struktur die Notwendigkeit der Zusammenarbeit von Marketing Director und Sales Director: „Ein gut etablierter Marketing Director und Sales Director, die gemeinsam an Zielen arbeiten, können einen Managing Director sehr gut auch in extremen Auftritten, wie etwa vor dem Hauptverband, entlasten.“

 

Kommunikation als Erfolgsfaktor

Wo der Konflikt zwischen Marketing und Sales genau liege, fragte DI Bichler die Anwesenden. Die klare Antwort: Der Unterschied zwischen Theorie und Praxis. Genau hier setzt DI Bichler an und empfiehlt, die Kommunikation auf der dritten Führungsebene zu verbessern und die Regionalleiter mit den Produktmanagern zusammenzubringen: „Erstere stehen an der Front und wissen, was draußen los ist“. In Kooperation mit Produktmanagern können sie einen wertvollen Beitrag für das Unternehmen und dessen Produkte liefern. „Ohne gemeinsame Ziele geht es nicht. Es reicht nicht, wenn der Produktmanager ein Ziel definiert. Er braucht genauso Mitarbeiter, die Informationen von draußen ins Unternehmen bringen und umgekehrt Informationen raustragen“. Damit Unternehmen zukünftig erfolgreich sind, ist eine Kommunikation über die Abteilungen hinweg schlichtweg eine Notwendigkeit. „Die spannende Frage für die Zukunft ist, wie gut Sales und Marketing auf der einen Seite mit den Kollegen von Market Access auf der anderen zusammenarbeiten können.“ Mit diesem Statement schließt DI Bichler die letzte Fortbildungsveranstaltung des PMCA vor der Sommerpause.

 

Über den PMCA

Der Pharma Marketing Club Austria ist eine Plattform für alle TeilnehmerInnen am Gesundheitsmarkt. Seit seiner Gründung im Jahr 1994 bietet der PMCA seinen Mitgliedern regelmäßig Informations-veranstaltungen und Workshops an, die Weiterbildung und Know-How-Transfer ermöglichen. Mittlerweile profitieren über 400 Mitglieder vom regen Wissensaustausch sowie dem Networking und erfahren die neuesten Trends auf dem Gesundheitsmarkt aus erster Hand.