PMCA Impuls-Report / 20.10.2014 / 360 Grad Kampagnen & Die Bedeutung der Big Idea

PMCA Impuls-Report / 20.10.2014 / 360 Grad Kampagnen & Die Bedeutung der Big Idea

Geändertes Kundenverhalten und neue Mediengattungen haben auch die Art der Kommunikation und damit die Gestaltung von  Kampagnen verändert. Der siebte PMCA-Impuls des Jahres 2014 am 20. Oktober 2014 fand im SATURN Tower statt und widmete sich dem Thema der 360-Grad-Kommunikation und der Bedeutung der „Big Idea“. Die beiden Keynote-Speaker des Abends – Birgit Bernhard und Bea Kollmann (Welldone Werbung und PR GmbH) – strichen hervor, das zeitgemäße Kommunikation neue Anforderungen stellt und die Reise des Konsumenten mit einer Marke sowie die jeweiligen Kontaktpunkte auf dieser Reise berücksichtigt werden müssen: Viele Wege führen zum Kunden und es eröffnen sich neue Möglichkeiten, Botschaften auf allen Ebenen zu senden.

Wien, 24. Oktober 2014 – Beim vorletzten PMCA-Impuls diesen Jahres stellten Mag. (FH) Birgit Bernhard und Bea Kollmann von Welldone Werbung und PR GmbH verschiedene Modelle aus dem Marketing sowie der alltäglichen Praxis vor. Sie spannten dabei einen historischen Bogen vom 19. Jahrhundert bis hin zur Kommunikation im 21. Jahrhundert. Was heutzutage zeitgemäße Kommunikation bedeutet, das wurde in dem vorletzten Impulsgespräch des Jahres 2014 geklärt.

‚Neue Medien‘-Relativ gesehen

Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Möglichkeiten brachte immer wieder neue kreative Ideen im Bereich der Werbung hervor. Dass ‚Neue Medien‘ keine Definition unserer Zeit sind, wurde von Birgit Bernhard, Agenturleitung Welldone, anhand des historischen Beispiels der ‚Reklamemarke‘ gezeigt. „Ein kleines Stück Papier, mit dem die Rückseite von Briefen versiegelt wurde,  war Anfang des 19. Jahrhunderts das wichtigste Massen-Werbemittel.  Wenig Platz bedeutet eine klare Botschaft senden zu müssen.“ Es wurde damit die Bedeutung unterstrichen, dass die Kommunikation immer schon an den jeweiligen Kanal angepasst werden musste sprich, es wurde damals schon Channel Management betrieben. Ein Begriff, der heute umso relevanter ist für Werber, denn ein gesteigertes Medienangebot hat auch die Gestaltungsweise von Kampagnen stark verändert.

Erlernen und Erinnern

Das Modell der integrierten Kommunikation, beschreibt die umfassende Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen oder Marken. Es soll bei Konsumenten hohe Werbeerinnerung erzeugen, in dem die immer gleiche Kampagnenidee, die „Big Idea“, in verschiedenen Kanälen sehr oft wiederholt wird. Die eingesetzten Medien unterstützen sich in ihrer Werbewirkung,  indem sie aufeinander verweisen – so erinnert schlussendlich das Plakat an den TV-Spot, der TV-Spot an die Anzeige usw. Die klassische integrierte Kampagne, die eine einzige Kernbotschaft in unterschiedlichen Medien transportiert, ist laut Bernhard „weder gut noch schlecht, weder richtig noch falsch. Man muss sich nur dessen bewusst sein, was man damit erreichen kann und was eben nicht.“ Das Modell basiert auf der Idee, dass der Werbeerinnerung die Werbeüberzeugung folgt und diese wiederum zum Kauf führt. Doch dieser Mechanismus ist in Zeiten der Digitalisierung etwas zu einfach gedacht. Als Initialzündung, um auf ein Produkt aufmerksam zu machen oder als ein Stein im Rahmen einer Kampagne zur Bewusstseinsschaffung im Gesundheitsbereich, Ist es ein absolut notwendiges und sinnvolles Denkmodell.

Der selbstbestimmte, mächtige Konsument

Durch die digitalisierte Welt ist der Konsument in der Lage mehr Informationen über Produkte einzuholen als je zuvor und seine Gedanken und Erfahrungen mit mehr Menschen als je zuvor innerhalb kürzester Zeit teilen. Er wird dadurch selbstsicherer, kritischer und mächtiger und erwartet eine umfassende Art der Ansprache und Einbindung bevor er bereit ist zu kaufen. Das zweite Denkmodell, das im Rahmen des PMCA Impuls vorgestellt wurde, ist das der zeitgemäßen  360-Grad-Kommunikation. Das Interesse eines Konsumenten wird durch einen bestimmten Reiz geweckt, sehr oft kommt es über klassische Paid Media unter Anwendung integrierter Kommunikation zu diesem Kontakt. Darauf folgend beginnt ein „aktives Auseinandersetzen mit der Marke oder mit der Produktkategorie, wobei der Kunde vielfältige Kontaktpunkte mit einer Marke oder dem Produkt hat – bevor er sich zum Kauf entschließt.“, so Bernhard. Er nutzt dabei unterschiedliche Plattformen und Medien zur Beschaffung von Informationen und wägt sorgfältig Faktoren und Nutzung ab. Eine zeitgemäße 360-Grad-Kommunikation ist laut Bernhard heute umso essentieller, da diese „einen umfassenden Blick auf die Reise des Konsumenten mit der Marke wirft und ihn durch den Einsatz verschiedenerer Kommunikationsmaßnahmen in seiner Meinungsbildung unterstütz.“ Dabei sollte aber beachtet werden, dass der unreflektierte Einsatz der „Big Idea“ – der einen Kampagnenidee – in allen Kanälen oft nicht zum gewünschten Erfolg führt. In einer zeitgemäßen Kommunikation müssen vielfältige Aufgaben erfüllt und auf viele Fragen Antwort gegeben werden.

Um eine zeitgemäße 360-Grad-Kommunikation erfolgreich umzusetzen ist es wichtig, „Awareness für ein Produkt oder ein Thema zu schaffen und dabei Emotionen zu wecken. Es gilt kognitive Dissonanzen aufzulösen, anschließend zu aktivieren z.B.: durch Testen des Produktes oder durch Beratungsgespräche und zum Schluss einen sozialen Mehrwert für den Konsumenten zu schaffen.“ Das alles kann nicht und muss auch nicht durch eine einzige Kampagnenidee geschehen. Verschiedene Aufgaben erfordern verschiedene Medien und unterschiedliche Kommunikationsansätze. „Ich muss nicht in die Copy der Produktanzeige, die Emotionen und Markengefühl vermitteln soll, auch noch fünf weitere Gründe hinein schreiben, die das Produkt kaufwürdig machen“, so Bernhard. So unterschiedlich die Umsetzungen dann entlang der Reise der Konsumenten auch sein mögen, was ist die große Klammer, die alles zusammenhält? „Es ist der Markenkern, nicht die Kampagnenidee.“ Fasst Bernhard zusammen.

Bedeutung für Gesundheitsthemen

Gerade wenn es um Kampagnen zur Bewusstseins-Schaffung oder -Steigerung geht, kommt der Werbeerinnerung in einem ersten Schritt, zur Platzierung der Botschaft eine hohe Bedeutung zu und somit auch der „Big Idea“. In weiteren Schritten gilt es, sich im Rahmen einer zeitgemäßen 360-Grad-Kommunikation, weiteren Kontaktpunkten entlang der Patient Journey, dem Pendant der Customer Journey, zu widmen. Themen wie „Betrifft mich das?“, „Ist es überhaupt so schlimm?“, „soll ich deswegen zum Arzt gehen?“ etc. sind zu bearbeiten. Patienten und Angehörige sind durch Beratungsgespräche, Broschüren, Informationen im (Social) Web, durch Ausprobieren etc. zu „aktivieren“ und im optimalen Fall in die Kommunikation einzubinden und guter Letzt ist für soziale Akzeptanz des Themas zu sorgen.

Geht es um Produktwerbung ist die Botschaft jene, die „Big Idea“ mit einer zentralen Botschaft emotional und sehr kreativ anzulegen und alle weiteren Botschaften zu diversen Produktvorteilen, passend zum Markenkern, über andere Wege und Tools schlüssig zu kommunizieren.

Ein Botschafter in werbender Sache

Dabei kann auch auf ungewöhnliche Methoden zurückgegriffen werden, denn „es gibt nichts Stärkeres als eine vertrauensvolle Empfehlung von einem Markenbotschafter.“ Diese haben sich mit dem Produkt und der Marke identifiziert, stehen für Glaubhaftigkeit und erhöhen die Markenwahrnehmung in ihrem sozialen Umfeld. Durch die Digitalisierung hat sich dieser Wirkungskreis jedoch enorm gesteigert und Markenbotschafter können mittlerweile Millionen von Menschen erreichen.

Marketing im digitalen Zeitalter – Wie sehen Kampagnen der Zukunft aus?

Bea Kollmann, Etat-Direktorin Welldone, warf einen praxisbezogenen Blick auf die Zukunft des Marketings im digitalen Zeitalter und skizzierte die Möglichkeiten für Kampagnen der sozialen Netzwerke sowohl für den Konsumgüter-als auch Gesundheitsbereich. 1,3 Milliarden Menschen nutzen weltweit Facebook – davon 945 Millionen mobil. 271 Millionen Menschen verwenden Twitter weltweit, davon 121.000 in Österreich.[1] Kollmann stellte beispielsweise eine Kampagne der Flämischen Alzheimer Gesellschaft[2]  vor, die mit einfacher und User-bezogener Gestaltung die öffentliche Aufmerksamkeit auf die Krankheit lenken wollte. Der Kick-off der #donotforget- Kampagne war der „National World Alzheimer Day“ am 21. September 2012.

Ein Markenkern – Posten, Teilen, Liken

„Das digitale Zeitalter ist von selbstbewussten und kritischen Konsumenten, hoher Dynamik und Transparenz gekennzeichnet. Social Web und das mobile Internet haben unsere Art der Kommunikation für immer verändert. Laut Anne Schüller sind die Auswirkungen so gewaltig, dass mittlerweile von einem Paradigmenwechsel gesprochen werden kann[3]: Der Kunde wird zum Partner und Koproduzent von Information.“, so Kollmann. Sie stellte eine Befragung deutscher Internetnutzer durch den Harvard Business Manager vor, wo Kaufentscheidungen in 17 Branchen analysiert wurden: Für 44 Prozent der User war das Internet oder die sozialen Netzwerke die wichtigsten Informationsquellen. [4]  Im Segment ‚Gesundheit‘ bezogen 35 Prozent ihre Informationen aus dem Internet. Sie empfehlen ihre Erfahrung über die sozialen Netzwerke, verstärken und multiplizieren somit die Markenbotschaft. Um ein starkes Image zu kreieren, muss „Kommunikation geführt erfolgen, denn nicht alle Konsumenten haben die gleichen Vorstellungen die zu dem Produkt, der Marke oder dem Thema passen. Der Markenkern wird vorgegeben, der von den Konsumenten in Mitmachkampagnen aufgegriffen wird – ganz im Sinne einer 360-Grad-Kommunikation.“ Unternehmen machen sich durch die offene und transparente Kommunikation auch angreifbar für Kritik. Der Kunde möchte nicht nur empfangen, sondern in einen unmittelbaren Dialog treten und teilnehmend begleiten. Ein ‚Shitstorm‘ entwickelt sich innerhalb weniger Stunden, wenn sich Kunden von Unternehmen nicht ernst genommen fühlen, da diese beispielsweise Kommentare löschen. Korrektes und überblickendes Verhalten sei von Anfang wichtig, so die Etat-Direktorin bei Welldone. Tägliches Monitoring relevanter Bewertungsportale als auch den umsichtigen Auftritt in den sozialen Netzwerken sei dabei unbedingt zu berücksichtigen.

Social Media und die Pharmaindustrie

Eine der Herausforderungen für die Pharmaindustrie sind strikte und klar geregelte Freigabeprozesse, die nicht mit der Dynamik des Internets mithalten können. Einer der Hauptgründe für die Zurückhaltung sei das Argument der Nebenwirkungsmeldung von Medikamenten, die innerhalb von 14 Tagen auch behördlich gemeldet werden müssen, laut Kollmann. Jedoch kann selbst dieses Argument oftmals durch entsprechende Vorbereitung von Maßnahmen wie Monitoring als auch der Auslagerung an spezialisierte Agenturen entschärft werden.

Dr. Google – Wonach suchen Patienten im Netz?

Das Netz ist für Patienten ein wichtiger Informationspool. 2014 brachte eine anonyme und freiwillige Online-Befragung auf den 19 größten Online-Gesundheitsportalen überraschende Ergebnisse[5] zu Tage: „Patienten verwenden Social Media v.a. um Informationen über Krankheiten zu suchen. Um diese Suche können Services mit Mehrwert angeboten werden. Sie vernetzen sich mit Usern oder sogar mit dem Arzt und tauschen untereinander Erfahrungen aus.“. Die Segmentierung der Zielgruppen, die auf sozioökonomischen, demografischen und geografischen Kriterien basieren, stoße für die Konzeptionierung von Kampagnen an ihre Grenzen.

Zeitgemäße Zielgruppensegmentierung und – ansprache

Ein etabliertes und aussagekräftigeres Zielgruppenmodell sind die sogenannten Sinus-Milieus, das die gewünschte Zielgruppe nach Einstellung, Grundhaltung und Lebensweise gruppiert, dessen Design auch für digitale Marketingkampagnen verwendet werden kann. Nutzer erwarten sich eine persönliche und individuelle Ansprache „mit den für sie relevanten Inhalten, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal. Erfolgreiche digitale Kommunikation muss personenbezogen gestaltet werden.“, formulierte Kollmann als eine der wichtigsten Botschaften für eine erfolgreiche Kommunikation. Als Abschluss des Abends übernahm Birgit Bernhard nochmal die Sprechertribüne und stellte die ALS-Ice Bucket Challenge vor. Sie sei ein klares Beispiel dafür wie mit einer bottom-up Strategie auch ein Bewusstsein und Awareness für Themen außerhalb der Konsumgüterkultur geschaffen werden kann.

Bildinformation v.l.n.r.:

Bea Kollmann (Welldone Werbung und PR GmbH) – Etat-Direktorin und Birgit Bernhard (Welldone Werbung und PR GmbH) – Agenturleitung

ÜBER DEN PMCA:

Seit seiner Gründung 1994 stellt der Pharma Marketing Club Austria (PMCA) eine Plattform mit dem Schwerpunkt “Marketing im Gesundheitswesen” für Agenturen, Pharmafirmen (Rx und OTC), Verlage, Dienstleister und andere medizin-orientierte Unternehmen dar. Die Zielsetzung des PMCA ist die Beseitigung von Kommunikations-Hemmnissen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern, sowie das Aufspüren und Erkennen neuer Entwicklungen und Trends für den Gesundheitsmarkt. Durch die gezielte Förderung von neuen Ideen und Innovationen, möchte der PMCA langfristig einen Beitrag zur Qualitätssteigerung im Pharma-Marketing leisten.

 

Rückfragehinweis:

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Welldone Werbung und PR GmbH
Mag. (FH) Martina Dick | Karin Schneck, BA | Public Relations
Lazarettgasse 19/OG 4, 1090 Wien
Tel.: 01/402 13 41-40 bzw. -12
E-Mail: presse@pmca.at

 

Die in dieser Presseinformation verwendeten Personen- und Berufsbezeichnungen treten der besseren Lesbarkeit halber nur in einer Form auf, sind aber natürlich gleichwertig auf beide Geschlechter bezogen

[1] http://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/anzahl-der-aktiven-nutzer-von-facebook/

[2] http://www.vergeetzenietbedel.nl/start

[3] www.anneschueller.de

[4] http://www.harvardbusinessmanager.de

[5] Durchgeführt von: Prof. Dr. Mike Friedrichsen, Stuttgart Media University |Institute for Media Business GmbH, Berlin | Dr. Alexander Schachinger, Inhaber von healthcare24.com