PMCA Impuls-Report / 17.3.2014 / Ist ein Call ein Call und ein Kontakt ein Kontakt?

PMCA Impuls-Report / 17.3.2014 / Ist ein Call ein Call und ein Kontakt ein Kontakt?

Als Buzz-Words sind sie in aller Munde: „Multichannel-Außendienst, Cross-Channel-Außendienst, Hybrid-Außendienst“ etc. Ihr gemeinsames Ziel ist es, unterschiedliche Kundengruppen mit unterschiedlichen Distributionskanälen zu erreichen. Die Kanäle sind dabei miteinander verknüpft mit dem Ziel, positive Wechselwirkungen zu erzeugen. Der PMCA Impuls am 17. März stellte praxisorientierte Strategien zur strukturierten und nachhaltigen Umsetzung dieser vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten im Unternehmen vor.

 (Wien, 19. März 2014) – Beim dritten PMCA-Impuls im Jahr 2014 gaben MMag. Lisa Ziniel, Leitung Dynamic Targeting Medizin Medien Austria, Elisabeth Schütz-Stradiot, Geschäftsführung von Schütz Marketing Services, Mag. (FH) Peter Rüscher, Projektleitung eDetailing und Produktfortbildung Medizin Medien Austria und Mag. Claudia Handl, Director Corporate Affairs Pfizer Corporation Austria, einen abwechslungsreichen und praxisorientierten Einblick in die Welt der verschiedenen Kommunikationskanäle, die Möglichkeiten der Nutzung für die Pharmaindustrie und was getan werden muss, um eine nachhaltige Multichannel-Strategie zu implementieren.

Fax als beliebtes Kommunikationsmedium

Lisa Ziniel stellte zu Beginn eine Marktforschung zum Thema Aussendung und Rücklauf bei Ärzten vor. Das Fax ist immer noch das meistgenutzte Response-Medium der Ärzte ist, wobei mittlerweile auch das Angebot von online-Medien gerne angenommen wird. Die Motive für die Wahl des Kommunikationskanals sind unterschiedlich: „Die Ärzte greifen auf jene Kanäle zurück, mit denen sie bereits gute Erfahrungen hinsichtlich Qualität der gebotenen Information und Mehrwert gemacht haben“. Ziniel betont dabei, dass die detaillierte Auseinandersetzung mit der anzusprechenden Zielgruppe und die Auseinandersetzung mit der Art der Information (Vorwissen vs. neuer Information) Basis für erfolgreiche Aktivitäten ist. Man müsse die Menschen aus Marketing-Kanälen mit bereits erkanntem Mehrwert abholen und den „Push“ in kostengünstigere Kanäle forcieren. Dabei sollen die Möglichkeiten zum Tracking genutzt und Kontaktmöglichkeiten gegeben werden.

Telefon – Das Ohr am Markt

Inwiefern das gute alte Telefon eine maßgebliche Verstärkung für den Außendienst sein kann, darüber referierte Elisabeth Schütz-Stradiot. Für sie stellen dabei bestens geschulte Agents, ein interessanter Gesprächsleitfaden und die Kontakt- und Beziehungspflege durch mehrere Anrufwellen die Basis dar. Auch Schütz-Stradiot betont, dass es notwendig sei, Hintergrundwissen hinsichtlich Spezialisierung, Vorwissen etc. über den Arzt zu haben. Ein telefonischer Außendienst kann in vielerlei Hinsicht unterstützen: Produkt- und Gebietsbetreuung, Marketingmaßnahmen, Verstärkung in der

Einführungsphase und zur Verlängerung des Produktlebenszyklus, Verkaufsaktionen, Hotline und Unterstützung im Versand von maßgeschneiderten Informationspaketen. Maßgeblicher Erfolgsfaktor ist die enge Zusammenarbeit und Abstimmung mit dem Außendienst im Unternehmen. Die Akzeptanz des telefonischen AD’s hänge nicht so sehr vom Arzt ab, sondern eher vom Thema und von der Art und Weise des Gesprächs.

eDetailing im Multi-Channel Mix

Als Ergänzung zur klassischen Beratung des Außendienstes informieren eDetails Ärzte und Apotheker wissenschaftlich fundiert über ein Thema oder ein Produkt. Peter Rüscher erklärt dazu: „eDetailing stellt einen eigenständigen Kanal zum Arzt dar, der strategisch und langfristig zu nutzen ist. Produkteigenschaften können schnell und breit kommuniziert werden.“ Besonders gut eigne sich eDetailing mit kurzen, interaktiven Filmen zur Fortbildung, die in mehreren Teilen die Produkteigenschaften (Indikation und Kontraindikation, Wirkmechanismus, Studien und Expertenmeinungen) vorstellen. Der Nutzen für den Arzt steht klar im Vordergrund – er erhält eine zuverlässige Produktinformation, weiterführende Informationen und kann die eDetailing Unterlagen sowohl für Therapiegespräche mit den Patienten als auch für Schulungen in der Praxis bzw. für Kollegen verwenden. Wichtig sei die sachliche Abgrenzung der Inhalte, entsprechende Unterlegung mit Studien und die Möglichkeit zur Interaktion.

Mut und Risikobereitschaft

Pfizer hat sich bereits detailliert mit der Diversifizierung der Kommunikationskanäle beschäftigt und nutzt strategisch geplant und koordiniert viele unterschiedliche Wege, um mit Ärzten und Patienten in Kontakt zu bleiben. Als Basis für alle E-Aktivitäten wurden alle Webauftritte mobil optimiert. Newsletter werden bei Pfizer individuell auf die Fachrichtungen zugeschnitten, Online-Fortbildungen finden live & on-demand statt, Apps werden ebenso genutzt wie Twitter. Hürden für die Umsetzung sieht Claudia Handl vor allem Unternehmens-intern: „Die Vermarktung von Produkten und Services sowie der Aufbau enger Kundenbeziehungen erfordert Strategie, Ressourcen und Know-how, auch im juristischen Bereich.“ Weiters brauche es E-Marketing Spezialisten, Technische Infrastruktur, enge Zusammenarbeit der Business Units, Redaktionsteams sowie Zeit und Geduld, aber auch Mut. So hat Pfizer erstmals einen virtuellen Außendienst eingeführt. Der Mitarbeiter tritt mit dem Arzt über eine webgestützte Kommunikationsplattform, die einen leistungsfähigen Videodialog mit zahlreichen Möglichkeiten zur interaktiven Präsentation von Inhalten bietet, in Kontakt. „Den bisher positiven Erfahrungen ging eine lange Einführungsphase voran, in der einerseits die Mitarbeiter und Ärzte auf das Thema sensibilisiert und andererseits auf technischer Seite umfassend aufgerüstet wurde. Probleme ergeben sich aus der in Österreich wenig vorhandenen Kultur zur Terminvereinbarung und in der Tatsache, dass ordentliche technische Lösungen und die Aufbereitung des Anschauungsmaterials kostenintensiv sind. Dennoch haben wir diese Chance ergriffen und glauben daran“, so Claudia Handl abschließend.

ÜBER DEN PMCA

Seit seiner Gründung 1994 stellt der Pharma Marketing Club Austria (PMCA) eine Plattform mit dem Schwerpunkt “Marketing im Gesundheitswesen” für Agenturen, Pharmafirmen (Rx und OTC), Verlage, Dienstleister und andere medizin-orientierte Unternehmen dar. Die Zielsetzung des PMCA ist die Beseitigung von Kommunikations-Hemmnissen zwischen den einzelnen Marktteilnehmern, sowie das Aufspüren und Erkennen neuer Entwicklungen und Trends für den Gesundheitsmarkt. Durch die gezielte Förderung von neuen Ideen und Innovationen, möchte der PMCA langfristig einen Beitrag zur Qualitätssteigerung im Pharma-Marketing leisten.

Rückfragehinweis

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Die in diesem Pressetext verwendeten Personen- und Berufsbezeichnungen treten der besseren Lesbarkeit halber nur in einer Form auf, sind aber natürlich gleichwertig auf beide Geschlechter bezogen.