PMCA Impuls-Report / 16.9.2013 / Big Data - Bedeutung, Chancen, Datenschutz

PMCA Impuls-Report / 16.9.2013 / Big Data – Bedeutung, Chancen, Datenschutz

Mit neuen Technologien (Apps, Monitoring-Tools, Social Media) nehmen Patienten ihr Gesundheitsmanagement zunehmend selbst in die Hand. E-Health, ELGA und Co sollen die Effizienz des Gesundheitssystems signifikant verbessern. Dabei werden große, meist personenbezogene, Datenmengen generiert: Big Data. Die Instrumentalisierung dieser großen Datenmenge bringt sowohl Chancen als auch Risiken für Wirtschaft und Konsumenten mit sich.

(Wien, 17. September 2013) – Dem komplexen Thema und den Herausforderungen für die Pharmabranche widmeten sich Anton Jenzer, Präsident des Dialog Marketing Verbandes (DMVÖ) und Geschäftsführer der Anton Jenzer Consulting GmbH, und Dr. Alexandra Pühringer, Legal Counsel und Compliance Officer Sandoz, im Rahmen des ersten PMCA Impulses nach der Sommerpause. In zwei Vorträgen zeigten sie Chancen und Nutzen für Marketing und Konsumenten auf, referierten über die verantwortungsvolle und nutzenstiftende Verwendung von Daten und behandelten im speziellen das Thema Datenschutz in der Pharmawirtschaft.

Was ist Big Data?
90 Prozent der weltweit verfügbaren Daten sind in den letzten zwei Jahren entstanden. Im Jahr 2015 werden rund 3 Milliarden Menschen online sein und die daraus entstehende Datenmenge wird sich auf fast 8 Zetabyte1 (entspricht 1021 bytes) erhöhen. Weltweit werden täglich pro Minute 204 Millionen E-Mails versendet, entstehen 571 neue Webseiten und werden 694.445 Suchanfragen getätigt – das ergibt 2,5 Trillionen Datenbytes, die jeden Tag von Unternehmen und Verbrauchern produziert werden.
Anton Jenzer, Präsident des Dialog Marketing Verbandes (DMVÖ) und Geschäftsführer der Anton Jenzer Consulting GmbH erklärt: „Big Data ist die Sammlung, Strukturierung und Verwendung großer Datenmengen und komplexer Datensätze. Zur Umgebung der Daten zählen Informationen aus Transaktionen (Kaufdetails, Angebotsdetails, Kunden-Kontakte, Support Kontakte), Interaktionen (Behavioural Targeting, Affiliate Netzwerke, Search Marketing, Web Logs, Angebotshistorie) und Beobachtung (Usergenerierter Content, soziale Interaktion etc.) über alle digitalen Kanäle hinweg.“ Mögliche zukünftige Einschränkungen Big Data betreffend sieht Jenzer in den neuen Spielregeln, wie etwa der geplanten EU-Datenschutz-Grundverordnung. Diese sieht ein generelles Opt-In für Profiling sowie die Verwendung von Daten über fast alle Medienkanäle vor. Als Konsequenz sieht Jenzer „eine massive Einschränkung von Werbe- und Vermarktungsmöglichkeiten. Marketing ohne Profiling sei jedoch nicht möglich und Jenzer prophezeit einen „Rückschritt zur unpersönlichen Massenwerbung“. Als weitere Risiken lassen sich zusammenfassen: Bedenken seitens der Verbraucher hinsichtlich Profiling, Diskriminierung und Kontrollverlust, die Haftung betreffend die Datenaktualität und Dokumentation (schwer überprüfbare Richtigkeit bei Daten-Verwendung aus anderen Quellen) sowie der Kontrollverlust über die unternehmenseigenen Daten („Toxic Data“).

Big Data und Gesundheit
Bereits jetzt verwenden rund 60 Prozent der deutschen Internetnutzer das Internet als medizinischen Ratgeber und neun Millionen Deutsche kauften 2011 bereits teilweise ihre Medikamente im Internet. Weitere Bedeutung erlangt die „Peer2peer-Medizin“, also wenn sich Verbraucher via Internet informieren und sich danach in sozialen Netzwerken über ihren Zustand oder mögliche Therapien diskutieren. Dies ist gleichzeitig als Wissensquelle für Unternehmen zu nutzen. Weitere wichtige Chancen für Dialog und Produktentwicklung sieht Jenzer durch Crowd-Sourcing und Involvement in Projekte wie „Patients like me“, „Diagnosia“ und „Treato“.

Chancen für Unternehmensmarketing und Konsumenten
Die Basis für eine relevante und zielgruppengenaue Kommunikation ist die Erstellung, Auswertung und Nutzung von Kundenprofilen. So können Kampagnen, die auf die persönlichen Bedürfnisse des jeweiligen Empfängers eingehen, erarbeitet werden. Dazu werden valide Daten benötigt, die sich aus Big Data generieren lassen: Das Erkennen von „verborgenen“ Verkaufs- und Marktchancen (Data-Mining), die Möglichkeit zur Kunden-Segmentierung, die bedarfsgerechte und Zielgruppen-adäquate Ansprache von Konsumenten (Story-Telling), eine Automatisierung von Prozessen in Echtzeit (Interaktion) und die Prüfung und laufende Optimierung der Wirksamkeit von Online-Werbemaßnahmen und Webseiten (Performance-Marketing).

Bedeutung von Big Data für den Datenschutz
„Die Freude über die neuen Marketingchancen, die durch Big Data entstehen, aber auch die Angst davor sind eine Gelegenheit, sich mit dem bestehenden Datenschutz in Österreich intensiv zu beschäftigen“, hält Dr. Alexandra Pühringer, Legal Counsel und Compliance Officer Sandoz, in Ihrem Vortrag fest. Big Data sind große, oft personenbezogene Datenmengen. Es besteht die Gefahr, das Grundrecht auf Datenschutz zu verletzen, somit das Recht auf Achtung des Privat- und Familienlebens. Das Datenschutzgesetz (DSG 2000) schützt Daten von natürlichen und juristischen Personen. Es beinhaltet in § 1 das Grundrecht auf Datenschutz: „Jedermann hat, insbesondere auch im Hinblick auf die Achtung seines Privat- und Familienlebens, Anspruch auf Geheimhaltung der ihn betreffenden personenbezogenen Daten, soweit ein schutzwürdiges Interesse daran besteht.“

Big Data Reglementierungen
Die Verwendung der Daten darf nur für festgelegte, eindeutige und rechtmäßige Zwecke erfolgen und nur in dem Umfang stattfinden, der für den Zweck wesentlich ist. Es gilt der Grundsatz der Datenlöschung: Wenn die Daten nicht mehr für den Zweck, für den sie ermittelt wurden, erforderlich sind, dürfen sie in personenbezogener Form nicht mehr aufbewahrt werden. Wenn Daten aufgrund einer Zustimmungserklärung des Betroffenen genutzt werden, ist darauf zu achten, dass die Zustimmungsklausel die Datenarten, den Übermittlungszweck und deren Empfänger abschließend bezeichnet. Sofern es sich nicht um veröffentlichte oder anonyme Daten handelt und keine Standardanwendung vorliegt, ist eine Meldung bei der Datenschutzkommission (www.dsk.gv.at) erforderlich. Bei der Datenschutzkommission ist ein Register der Datenanwendungen zum Zweck der Prüfung ihrer Rechtmäßigkeit eingerichtet. Dieses Register ist öffentlich einsehbar.
Beispiele für (meldepflichtige) Datenanwendungen sind: CRM-Systeme, Patienten-Compliance-Programme (z.B. Erinnerungsservice für empfohlene Schutzimpfungen gemäß allgemeinem Impfkalender), Videoüberwachungssysteme, Schulungsprogramme für Außendienstmitarbeiter oder Pharmakovigilanz Systeme.

Datenschutz in Unternehmen
Ein sorgsamer Umgang mit Daten ist nur möglich, wenn Unternehmen den Datenschutz ernst nehmen. Es ist dringend anzuraten, Schulungen über den verantwortungsvollen Umgang mit digitalen Möglichkeiten in Bezug auf die eigenen und die unternehmerischen Daten, sowie Daten von Dritten betreffend, durchzuführen. Nur so kann gewährleistet sein, dass bei neuen Projekten der Datenschutz berücksichtigt wird und dass rechtzeitig Rücksprache mit Datenschutzbeauftragten oder Rechtsabteilungen gehalten wird. Zumindest einmal pro Jahr sollte intern evaluiert werden, ob anmeldepflichtige Datenanwendungen vorliegen. Weiters wäre es sinnvoll, einen Prozess aufzusetzen, der die Vorangehensweise bei Fehlern und Datenmissbrauchsfällen vorschreibt. Dr. Pühringer merkt an, dass es „im Augenblick noch zu bezweifeln ist, ob Unternehmen ein hohes
Bewusstsein für Datenschutz entwickeln.“ Erst dann stelle „Big Data keine große Gefahr dar“. Ein verantwortungsvoller Umgang mit Datenschutz führt dazu, dass wir die Daten kontrollieren und nicht umgekehrt, schließt Dr. Pühringer ihre Ausführungen.
Über den PMCA
Der Pharma Marketing Club Austria ist eine Diskussions- und Kommunikations-Plattform für alle TeilnehmerInnen am Gesundheitsmarkt. Seit seiner Gründung im Jahr 1994 bietet der PMCA seinen Mitgliedern regelmäßige
Impulse, Workshops und Exkursionen an, die Weiterbildung, Diskussionen und Know-How Transfer ermöglichen. Mittlerweile profitieren über 450 Mitglieder vom regen Wissensaustausch sowie dem Networking und erfahren die neuesten Trends auf dem Gesundheitsmarkt aus erster Hand. Nähere Infos unter www.pmca.at.

Rückfragehinweis:
Welldone Werbung und PR GmbH
Mag. (FH) Martina Dick | Mag. Elisabeth Kling | Public Relations
Lazarettgasse 19/OG 4, 1090 Wien, Tel.: 01/402 13 41-40 oder -12
e-Mail: presse@pmca.at
Die in diesem Pressetext verwendeten Personen- und Berufsbezeichnungen treten der besseren Lesbarkeit halber nur in einer Form auf, sind aber natürlich gleichwertig auf beide Geschlechter bezogen.