PMCA Impuls-Report / 12.4.2011 / Key Account Management

Key Account Management

(Wien, am 12.4.2011) – Veränderte Rahmenbedingungen fordern eine neue Strategie und Qualität im Pharma-Marketing und Vertrieb. Gesundheitspolitische Reglementierungen, neue Zielgruppen wie Krankenversicherungsträger oder das Management in Krankenhäusern und ein neues Selbstverständnis der Patienten verändern den Gesundheitsmarkt. Die Folge sind massive Auswirkungen auf die Pharmazeutische Industrie. Bei der aktuellen Fortbildung des Pharma Marketing Club Austria (PMCA) stellten Dr. Thorsten Peske, Mag.pharm. Jutta Fessler und Dr. Herbert Fuchs ihre Konzepte und Unterstützungstools für ein Key Account Management vor, die die Unternehmen auf diese Herausforderungen im Pharmabereich vorbereiten.

 

Europaweite Änderung der Rahmenbedingungen

Ein professionelles Key-Account-Management (KAM) und damit die Optimierung der Kundenprozesse ist für einen zukünftigen Erfolg und Wettbewerbsvorteil entscheidend. Dr. Thorsten Peske, Partner der Beratungsagentur Die Umsetzer, macht den Gästen der Fortbildung klar: „Die Entwicklungen in der Pharmabranche verändern kurz-, mittel- und langfristig die Rahmenbedingungen des Key-Account-Managements“. Ausschlaggebend dafür sind laut Dr. Peske eine Vielzahl von Faktoren: Die Krankenkassen optimieren ihre Geldflüsse durch regionale Key-Stakeholder und Erstattungsmodelle, die Spitäler konsolidieren ihre Einkaufsaktivitäten, Apothekenketten sind in Vorbereitung, die Zahl der Blockbuster sinkt, die der Generika steigt und die Ärzte als Verschreiber werden von Key-Stakeholdern zu „ausführenden Organen“. Zudem lernen Länder voneinander und transferieren Best Practices.

 

Das Key-Account-Plan-Tool

Um all diesen Herausforderungen zu begegnen, braucht es im Pharmabereich ein Key-Account-Management, das alle Stakeholder gemäß ihrer Bedeutung für das Unternehmen mit einbezieht. „Wir brauchen geeignete Tools, die die Plan- und Steuerbarkeit der Key Accounts messbar unterstützen“, sagt Dr. Peske und stellt hierfür den „Key Account Plan“ vor, der für jeden relevanten Kunden angelegt wird und als standardisiertes, laufendes Dokumentationstool das KAM unterstützt. „Eng abgestimmt auf den Marketingplan kann damit eine Win-Win-Situation sichergestellt werden“, betont Dr. Peske. Überblick, Patientenpotenzial, Netzwerk und Wettbewerber sind eine Auswahl an Kategorien, in denen strukturiert Informationen über den Key Account angelegt werden und woraus schließlich die Key Account Strategie abgeleitet werden kann. „Dieses Tool füllt sich einerseits mit der Zeit, andererseits geben diese objektivierten Daten jedem (neuen) Mitarbeiter die Möglichkeit, schnell einen Überblick über den jeweiligen Key Account zu bekommen“, spezifiziert Dr. Peske dieses umfangreiche Planungstool.

 

Weitreichende Skills notwendig

Das Personal, das im Key-Account-Management tätig ist, muss in Zukunft unterschiedlichste Skills beherrschen, um den verschiedenen Anforderungen zu entsprechen. Im Zuge des Vortrages wird ein Kompetenzprofil für das Key Account Management präsentiert, das beispielsweise die Kategorien Kundenplanung, Wissen, Expertise, Verkauf/Kommunikation und Angebotslegung beinhält. „Ein allgemein gültiges Modell aber gibt es nicht. Die Unternehmen sind gefordert, in all diesen Bereichen die notwendigen Skills zu priorisieren, zu entwickeln und zu fördern“, sagt Dr. Peske und streicht damit die Eigenverantwortlichkeit des jeweiligen Unternehmens heraus.

 

Die Bedeutung des Key Accounts

Wer sind nun diese Key Accounts? Darauf gibt Mag. Jutta Fessler von der Fessler-Schmidbauer Werbeagentur eine Antwort: „Der Key Account nimmt eine Schlüsselposition für die gegenwärtige und zukünftige Existenz des Unternehmens ein. Daher sind eine optimale Kundenanalyse und –selektion unerlässlich“. Mag. Fessler stellt Praxisfälle für die Auswertung solcher Kunden anhand des Sanitätshandbuches vor und zeigt damit, dass die Zielgruppe einer starken Dynamik unterworfen ist und einer permanenten Wartung höchste Bedeutung zukommt.

 

Selektion der Ärzte als Beispiel

Dr. Herbert Fuchs, Zielgruppenanalyst, geht im Anschluss an die Einführung von Mag. Fessler auf die Selektion eines dieser Key Accounts im Detail ein. Als „wichtigstes Asset“ einer Pharmafirma erwähnt Dr. Herbert Fuchs den Ärztestamm: „Dieser Schatz muss ständig gepflegt werden. Möglichst wenig Besuche und möglichst viele Verordnungen sind das Ziel beim Management dieses Schatzes“. Bei der regionalen Kundenauswahl bietet die GfK Austria zahlreiche demographische Daten an, die für eine Kundenselektion relevant sein können. Über Einwohnerpotential, Kaufkraft etc. lassen sich Ärzte als Key Accounts für Unternehmen identifizieren. „Diese Selektionskriterien lassen sich genauso gut für andere Bereiche, etwa Apotheken anwenden“, unterstreicht Dr. Fuchs die Bedeutung solcher Daten.

Auf Unternehmensseite wiederum bieten quantitative und qualitative Parameter die Möglichkeit, jeden Mitarbeiter, Bezirk etc. in eine Matrix einzuordnen, die Aufschluss darüber gibt, welcher Mitarbeiter oder auch welche Gebiete ausgebaut werden sollten. „Wir können damit den Unternehmen die Daten liefern. Was sie daraus machen und wo sie den Fokus legen, bleibt ihnen überlassen“, schließt Dr. Fuchs den Vortrag.

 

Über den PMCA

Der Pharma Marketing Club Austria ist eine Plattform für alle TeilnehmerInnen am Gesundheitsmarkt. Seit seiner Gründung im Jahr 1994 bietet der PMCA seinen Mitgliedern regelmäßig Informations-veranstaltungen und Workshops an, die Weiterbildung und Know-How-Transfer ermöglichen. Mittlerweile profitieren über 400 Mitglieder vom regen Wissensaustausch sowie dem Networking und erfahren die neuesten Trends auf dem Gesundheitsmarkt aus erster Hand.