PMCA Impuls-Report / 20.3.2017 / Gefühl vs. Erfahrung vs. Gehirnscan

PMCA Impuls-Report / 20.3.2017 / Gefühl vs. Erfahrung vs. Gehirnscan

Im Fokus der 3. Impulsveranstaltung des Pharma Marketing Club Austria (PMCA) in diesem Jahr stand die zentrale Frage zu Beginn einer jeden Werbe- und Kommunikationskampagne: Welches Sujet ist am besten geeignet, um eine definierte Zielgruppe bestmöglich zu erreichen? Behandelt wurde diese Fragestellung anhand eines Praxis-Beispiels von Angelini Pharma. Dem Unternehmen standen vor dem Launch der Werbekampagne zu einem rezeptfreien Medizinprodukt gegen vaginale Trockenheit (Cikatridina®) sieben Sujets zur Auswahl, das „Siegersujet“ wurde anhand eines Tests der Sujets bei Probanden mittels Gehirnscan durch die Spezialisten von Limbio Business gekürt. Moderiert von Mag. Dominik Flener, Geschäftsführer HealthCareConsulting Group und Vorstandsmitglied des PMCA, widmeten sich Mag. Peter Wimmer, Geschäftsführer Angelini Pharma, und DI Jürgen Wieser, Geschäftsführer Limbio Business, im Rahmen des 3. PMCA-Impuls dem spannenden Zukunftsthema „Gefühl vs. Erfahrung vs. Gehirnscan“.

Bei der Auswahl zum Sujet für ein rezeptfreies Medizinprodukt zum Einsatz bei vaginaler Trockenheit wollte Angelini Pharma nichts dem Zufall überlassen und holte aus diesem Grund die Gehirnscan-Spezialisten von Limbio Business an Bord. Limbio Business untersucht für österreichische und deutsche Marken unbewusste Mechanismen, die zu Kaufentscheidungen führen. Mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie (fMRT) – vielen auch als „Hirnscanner“ bekannt – wird die unbewusste Wirkung von TV-Spots und Anzeigen auf die menschlichen Belohnungsareale, die für Motivation und Kaufakte die wichtigsten Hirnregionen darstellen, untersucht.

„Gerade im Marketing ist es eine wesentliche Herausforderung stets Neues auszuprobieren. Wir benötigen den Mut, bewusst – im positivsten Sinne – verrückt zu denken. Im Bereich der OTC-Produkte fallen rund 70% der Kaufentscheidungen am Point-of-Sale. Diesen Umstand gilt es bei Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen zu berücksichtigen. Ein Produkt wie Cikatridina® beim Publikum zu bewerben erfordert viel Aufklärungsarbeit, eine optimale Positionierung und eine ausgeglichene Auswahl an Werbemaßnahmen im Marketing-Mix. Das Thema vaginale Trockenheit steht erst am Anfang eines unbeschwerten und ungezwungen Ansprechens des Beschwerdebildes, sei es bei Arzt oder Apotheker“, erklärte Mag. Peter Wimmer die besonderen Herausforderungen zur Verankerung der zentralen Kommunikationsbotschaften des Medizinprodukts bei der Zielgruppe.  Er führte zum Vorgehen des Unternehmens weiter aus: „Für die Bewerbung von Cikatridina® haben wir uns Messungen im Gehirn mit Hilfe eines MRT zu Nutze gemacht, um die unterschiedlichsten Sujets nach Anreizen in Bezug auf Gefallen und dem daraus resultierendem Kauf zu beurteilen und den für die Endkundinnen ansprechendsten Werbeauftritt generieren zu können. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass es zwischen Gefallen und dem eigentlichen Kaufanreiz wesentliche Unterschiede gibt und wir mit Hilfe der Messungen im MRT einen Werbeauftritt der etwas anderen Art kreieren konnten“.

Kaufentscheidungen voraussagen

„Die moderne Gehirnforschung zeigt uns neue Wege, um Kundenreaktionen besser vorhersehbar zu machen. Die funktionelle Magnetresonanztomographie ist eine Art Fenster zur Wahrheit und unterstützt dabei, einen ganzheitlichen Blick auf das Kundenverhalten zu erhalten. Neurokommunikation bedeutet, Wissenschaft im Business-Alltag zu nutzen. Kann man mit Messungen der Hirnaktivitäten den Verkaufserfolg eines Produkts vorhersagen? Die Antwort lautet klar und deutlich: Ja! Wenn man es richtig angeht“, so der Gehirnscan-Experte DI Jürgen Wieser. Er verwies weiters auf den Vorteil, dass Testpersonen beim Einsatz der funktionellen Magnetresonanztomographie dem Forscher nichts „vormachen“ können, da der Effekt der „sozial erwünschten Antworten“ im fMRT-Check Ergebnisse nicht verzerrt, denn zwischen realem Erlebnis und vorgestellter Situation entstehen bei der neuronalen Verarbeitung im Gehirn kaum Unterschiede.

„Zahlreiche Studien belegen, dass die Werkzeuge des Neuromarketings künftige Kaufentscheidungen von Menschen besser voraussagen als psychologische Tests und klassische Befragungen. Liking – etwas gefällt – und Wanting – es besteht auch die tatsächliche Motivation etwas zu wollen – sind die beiden wichtigsten Faktoren einer Kundenentscheidung, welche mittels der funktionellen Magnetresonanztomographie untersucht werden können. Liking und Wanting werden allerdings in getrennten neuronalen Netzwerken verarbeitet. Wir können Dinge mögen, ohne sie zu wollen. Und wir können Dinge haben wollen, ohne sie zwingend zu mögen. Unerwartetes und Überraschungen wirken dabei besonders stark auf das Belohnungssystem von Menschen. Erfolgreiche Werbemittel, etwa TV-Spots oder Anzeigen, sollten deshalb einer Dramaturgie folgen. Anfang und Ende sowie Wendepunkte sind entscheidend für den Erfolg. Gerade der visuelle Ersteindruck darf in seiner Bedeutung nicht unterschätzt werden und es gilt, möglichst viele unserer Sinne, ohne für Überforderung zu sorgen, anzusprechen. Unsere Hirnscan-Untersuchung für Angelini Pharma brachte ein überraschendes Ergebnis und es freut mich sehr, dass das Unternehmen das dabei identifizierte ´Gewinner Sujet´ in einer mutigen Kampagne umgesetzt hat“, wusste DI Jürgen Wieser aus der Praxis zu berichten.

Der PMCA-Impuls am 20. März brachte für die zahlreichen Besucher neue Erkenntnisse zu einem spannenden Kommunikationsthema mit großem Zukunftspotential. Nach den Vorträgen der beiden Speaker bot sich der PMCA-Community noch die Möglichkeit Fragen zu stellen und das spannende Thema gemeinsam zu diskutieren.

PMCA-Programmvorschau 2017

Auch in diesem Jahr stehen in gewohnter Manier einige Highlights auf dem PMCA-Programm. Wie bereits 2016 finden auch heuer insgesamt sieben PMCA-Impulse statt – der nächste Termin ist bereits der 24. April 2017, der sich mit dem Thema „Datenschutz“ beschäftigen wird. Darüber hinaus finden am 18. Mai 2017 wieder die „Best of Pharma Advertising Gala“ mit der Vergabe des begehrten Kreativpreises „Goldenes Skalpell“ sowie der PMCA-Tag im Oktober statt.

Über den PMCA

Seit seiner Gründung stellt der Pharma Marketing Club Austria (PMCA) eine Plattform mit dem Schwerpunkt „Marketing im Gesundheitswesen“ für Agenturen, Pharmafirmen, Verlage, Dienstleister und andere medizin-orientierte Unternehmen dar. Der PMCA bezeichnet sich selbst als „Netzwerk des Wissens“ und hat es sich zum Ziel gesetzt, Entwicklungen und Trends für den Gesundheitsmarkt aufzuspüren und Impulse zu setzen, aber vor allem die einzelnen Marktteilnehmer miteinander zu vernetzen. 2015 feierte der Pharma Marketing Club Austria sein 20-jähriges Bestehen.